第七章 冲货、砸价治理（4）

    经过你的调解，这两个仇家经销商，很有可能会化敌为友。

    仇家冲货要注意，要点不在钱上，也不在理上，关键让当事人的气顺了就行。

    三、库存冲货施治

    经销商库存量太大冲货怎么办?这种情况比较好处理，平时多关注经销商库存数字，运用15倍库存法则下订单，警示即期品，一旦发现有问题，尽快作促销帮他把库存分销掉。

    四、空白片区冲货施治

    经销商市场做得粗，有几个断货的地方被人家冲怎么办?要不要告诉经销商，“人家冲你的货，我帮你一起打他”？不要。我在做销售总监的时候，经销商也会跟我诉苦说：“魏总，我们这个郑州市场没法干了，到处冲我的货。你看陕西冲我的货，山西、河北都冲我的货。”这个时候应该怎么回答？我告诉他：“冲货可耻，被冲无能，到处都冲你的货，看来老张你一个人做不了郑州，我给郑州再开一户，帮你一起做。”他一听，立刻大喊：“不用不用，我能搞定。”

    冲货可耻，被冲无能，的确如此。如果有一个市场，经销商做得很差，空白片区被人冲货，怎么办?鼓励冲货——没错，就是鼓励冲货，用冲货刺激当地那个不争气的经销商。带经销商去看市场、去看冲货，告诉他：“老张，你看你管的市场，你以为你太原管得很好，就在你眼皮底下，好几个批发市场照样断货，被人家冲货冲过来。我已经统计过了，每个月人家冲的货有700多箱，这个700多箱的数字，对你意味着什么销量？如果你把自己的市场做好了，这700箱的量是你的。现在是你的市场你没做细，让人家来白白抢走700箱的量。”

    特别提示：

    空白片区被冲货，我们说“鼓励”只是一句气话，目的是用冲货来刺激当地那个不争气的经销商。一旦当地经销商表示悔悟，愿意把市场做细弥补漏洞，我们还是要遵守市场秩序，跟进当地经销商的精耕市场行动计划，帮他把冲货挤出去。

    五、带货冲货施治

    由于带货冲货(经销商把名牌产品压低价格打开通路，然后顺着通路卖杂牌产品赚钱)是一种最普遍的冲货方式，危害也比较大，因此治理这种冲货的方法也比较复杂，要从预防、取证、治理几个环节入手。

    1.预防带货冲货

    大体上可从以下三个方面预防带货冲货。

    （1）建立预警系统，及时掌握冲货信息

    我给汇源果汁作培训时，跟他们内部的经理作访谈(了解企业内部的问题)，其中一个经理自我介绍时告诉我，他是“打窜(冲)办”的，我当时没听懂，后来才知道汇源果汁为了打窜货专门成立一个“打击窜(冲)货办公室”，由此可见汇源果汁这个企业对打击冲货的重视程度。公司对冲货有没有给予足够的重视，从它的机构设置上就可以看出来。

    我在给一个很大的日用品企业作培训时，发现这个企业内部有一套很独特的管理方法。这个企业总部有一个叫监察部的部门，监察部有40个人，清一色刚毕业的学生，在公司里没有任何人际关系背景。他们的工作任务只有一个：罚款，每个月开完月会，监察部这40个人就作鸟兽散——有的留总部，有的下市场，一旦发现员工上班没穿工作服，罚；经销商冲货被抓住了，罚；业务员带老婆一起出差，罚；业务主任住130元的宾馆，报销280元的发票，罚；开会打瞌睡，罚……

    甚至新品种上市期间，因为全国各地有比较大的促销费用投入，监察部罚款竟然带任务量。啥意思?这个月给我罚2万元，罚不够从你工资里扣。你们想象一下，这些年轻人带着任务量下去，怎么罚款?可能会瞪大眼睛到处找：“怎么还不出事呢?赶紧出事，我没罚够2万元呢。”

    更可笑的是，这个监察部最后成为一个“创收部门”——每个月罚的款，比他们这40个人的工资高得多，年底一核算，监察部利润率比销售部的还高。

    这些招数外企是死也想不出来，想出来也不敢用，但是中国企业敢用，而且往往能够出奇制胜。我不知道读者觉得这几十个人的监察部有没有必要设立，我的看法是这个做法可供中国企业学习借鉴，中国企业最缺的就是稽核、督办、复命意识，虽然残酷了点，但绝对有用。

    想防止冲货，先看你有没有设立打“窜”办公室，有没有设立监察部，从组织机构上，你有没有对这件事情给予足够重视。

    （2）注重网络的均匀性和有效性

    什么叫网络的均匀性?如果你的经销商网络不足以覆盖你管辖的市场，就叫网络不均匀；如果你有50个经销商，月底一看销量，三大经销商的销量占了一半，也叫网络不均匀。销量过分集中在大客户身上，往往就是冲货、砸价造成的。

    怎样监控网络均匀性?你是个区域经理，你管的经销商只要超过5个，最好每个月都作客户月度销量排名，随时监控销量的异常变化，防止个别经销商通过冲货做大而不好“收拾”。

    某区域经理管了20个经销商，每个月把这20个经销商按销量从大到小排名。如果发现经销商张三上个月在20个经销商里面销量排在第18名，这个月却突然上升到第2名，说明其中必有缘由，很可能就是窜货造成的，那么立刻要查公司上个月是否给张三作促销(促销会使销量增长，这是正常现象)，如果没作促销，但销量增长，就要问原因了。“老张，怎么上个月销量这么好？”如果他回答“因为上个月我新开了两个县城客户”、“因为上个月我做了一个新品种的铺货”、“因为上个月我新进了两家超市”……只要他能给你一个比较合理的理由就好。如果他没有合理解释，说明他可能就是冲货、砸价的教父，接下来就要明察暗访，开始“摧残他，折磨他，蹂躏他”。</p>

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