第七章 冲货、砸价治理（2）

    编码的印刷要考虑经销商可能恶意破坏，所以有的白酒厂为了防冲货，会在商标上做水印，有的空调厂在空调机不同的位置打十几个钢印。厂家机关算尽，想打编码防冲货，结果真有空调经销商用钢锉把十几个钢印都锉掉再冲的。道高一尺，魔高一丈，实际上只要是人想的招，就有人能破，厂家的编码只是给冲货经销商制造障碍，增加“犯罪成本”而已。

    4.建立市场隔离带

    一个企业如果是刚刚开始做市场，产品利润空间大，砸价的可能性就大，市场还处于大片空白，那就不妨隔区域设经销商。比如陕西一个经销商，河北一个经销商，中间空着一个山西市场。这是刚刚起步的企业不得已而采用的方法。

    另外，在给批发市场放货的时候，对一些特殊的批发市场和区域要小心。比如广东的佛山大力，西安的西门糖酒，河北的南三条，廊坊，浙江的义乌。这些批发市场和区域有个特点——你走进去看，这些批发市场里面的车都是8吨车，这些批发市场干吗呢?它们都是“远程导弹发射基地”，专门往外埠做长途生意的，如果是新产品打市场，需要远射程，需要迅速扩大覆盖面，类似这种8吨车的批发市场是你的首选。但如果是成熟市场要做终端，就要对这种批发市场限量供货，建立市场隔离带。

    三、分清冲货的成因和类型

    了解了常规技巧，接下来我们来看具体用什么动作打冲货。打冲货要掌握的第一技巧是“溯源”。就像你找一个医生看腰疼，你可能是肾虚腰疼，可能是因为椎间盘突出，还有可能是扭了筋所致，不能一概贴膏药，更不能一概补肾，要辨证施治。

    同样道理，你看到你的市场上有冲货，先不要盲目地采取措施罚款，断货。先要溯源，看看冲货分哪几类，你的冲货属于哪一类，不同类型的冲货，打击方法不一样。

    1.良性冲货

    两个市场门挨门(比如东莞和佛山，比如陕西的商南和湖北的襄樊周边)，相邻相近的城市，在交界线上有批发市场，造成货物流动，

    数字不太大，价格也不太乱，这就叫良性冲货。

    2.仇家冲货

    经销商之间冲货，根本不是为了挣钱，而是为了报仇——前面你曾经得罪过我，所以我要报复你。

    3.经销商库存量太大自己冲货

    经销商进货量太大、库存量大、出货慢、占资金，老板急着用钱进新货时，肯定就动了甩货、冲货变现的想法。

    4.空白片区冲货

    经销商向厂家“哭诉”，说他的市场被别人冲得一塌糊涂，你一看，却发现是他把自己的市场做得到处是漏洞，铺货率不够，到处断货，人家才把货冲过来的。

    5.带货冲货

    经销商冲货的时候，会拿两三个品种做套装，把知名品种的价格降低(不为赚钱，只为把通路“打开”)，然后顺着这个知名低价品种打开的通路，再卖杂牌货赚钱，挂羊头卖狗肉(各个行业的大品牌在批发商眼里都属于羊头，把羊头的产品降价，然后把杂牌货顺着这个渠道卖出去)。

    6.批发接冲货

    前面5种冲货都好打，因为这5种属于经销商冲货，手里有经销商的返利和合同就有办法治他。最可怕的不是经销商冲货，而是批发接冲货，二批主动去外地拿货。

    7.倒鸡毛冲货

    有一个个体户，可能连仓库和执照都没有，他专门流窜于各个二、三线城市。看到一个知名产品在打特价作促销，他就骑个三轮车过去接一车货，然后专门倒卖给一个没作促销的地区，行里把这种人叫做“黄牛党”。

    8.死冲货

    “死”字什么意思?就是已经来不及救了，厂价38元／箱，市场上已经通过冲货，把价格打到36元／箱，价格倒挂，终端价比厂价还低。

    第二节对症下药，千方百计打冲货

    8种类型的冲货，我们要辨证施治。

    一、良性冲货施治

    两个城市门挨门，在这两个城市交界的地方，有批发市场造成货物流动，量不太大，价砸得也不太低，你作为当区经理，怎么办?

    有人说：“把这个经销商剁了。”有人说：“睁只眼闭只眼。”

    我的看法是：这只眼睛闭，那只眼睛也闭，两眼一起闭。

    为什么?管经销商打冲货靠什么？靠杀气。什么叫做杀气?举个生活中的例子。

    上学的时候是高个子的孩子打架打得多，还是小个子的孩子打得多?假如打人和被人打都叫打架，那么谁打得多?肯定是小个子。为什么?别的小孩一看大高个的家伙就害怕，没人敢打他。小个的长得瘦小枯干好像很好欺负的样子，就有很多小孩想扁他。

    所以杀气就是平时让他对你心存忌惮。管经销商，我觉得主要靠造杀气，你要告诉你的经销商，我们公司打冲货两条原则，第一条原则，“攘外必先安内”，第二条原则，一旦让我抓住你冲货，只有六个字，“杀无赦，斩立决”。你平时把杀气造出来，就没人敢以身试法。

    那么我为什么又要让大家面对良性冲货时“这只眼睛闭，那只眼睛也闭”?这不是互相矛盾了吗?不是，这是一种艺术。因为你们想想，良性冲货你能不能根治?你能不能让两个城市之间一箱货都不流动?不可能。良性冲货你无法根治，你不可能看见一次良性冲货就真的把客户干掉。所以遇到很小范围的良性冲货，我们一只眼睛闭，另一只眼睛也闭——这次我没看见。

    如果你不装做没看见，介入了这件事，最后又不能履行“杀无赦，斩立决”的诺言，会让经销商感觉到：“你看见我冲货了，你也不管。”那么良性冲货就会变成恶性冲货。</p>

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