第七章 冲货、砸价治理（1）

    第七章

    冲货、砸价治理

    本章预告

    冲货、砸价是营销顽症，严重危害市场秩序。迄今为止还没有一个营销专家或厂家能从根本上解决冲货问题。冲货并非没有解决的办法。制定合理的经销商政策只是其中一个方面，但要根治冲货还是要靠各个区域经理、业务人员、经销商的身体力行，甚至要用到一些“江湖招数”。本章我们将着重学习站在执行层面根治冲货、砸价的招数和动作。

    第一节预防冲货，全面了解冲货类型

    一、打击冲货没有方法，只有手段，关键是一个字：“狠”

    从来没有听说哪个厂家敢保证，我们厂的货一箱也不冲(除非因为这个厂的货卖不动)；也没有听哪个营销专家说，我有一套方法可以根治冲货。我不知道大家有没有听过这样的事——某个经销商给你讲：“哪里都冲货，就是老子这里他不敢冲!”某个业务员给你讲：“哪里都砸价，就我这里砸得少！”

    在打冲货、砸价过程中有个奇怪的现象，就是“政府”(厂家)办不了的事，“民间组织”(业务员、经销商)却可以办到——打冲货，打砸价，没有方法，只有手段。“政府”用的是方法和政策，不能完全解决问题；“民间组织”(底下的经销商、业务员)，用自己的手段把这事给“摆平”了。

    那么到底如何治理冲货和砸价？送给大家24字口诀：信息灵敏，闻风而动，迎头痛击，手段强硬，屡禁屡冲，屡冲屡禁。治理冲货绝招就两个字：够狠!你“够狠”就没人敢冲你的货。狠到什么程度?狠到这个冲货经销商害怕你，因为他每次一冲货都会被当地业务员和经销商“手段强硬地迎头痛击”。

    冲货经销商刚一冲，“咣，眼镜打了”(货被当地经销商扣了)。又一冲，“头发被拔掉一撮”(被当地经销商抓住证据告到公司了)。第三次冲，“门牙被打掉一颗”(被当地经销商以更低的价格反冲过来)……

    时间一长他会发现这个区域的人不好惹，但不会说：“哦，我明白了，冲货是危害社会主义经济秩序的不良行为。从此我洗心革面，重新做人，永不冲货。”他会说：“这个区域的人太可怕了，不好惹，我冲那个区域。”

    你够狠，能让冲货方觉得你不好惹，往你这里冲货风险太大，他自然就会有所收敛——你的问题就解决了。

    二、预防冲货的发生

    解决问题最好的方法是事前管理。如何预防冲货？

    1.注重过程管理

    这是公理，也是营销常识。请问决定一个城市销量的是什么?是不是经销商进货量?不是。决定一个城市销量的是终端售点的启动，有多少个售点在售卖、陈列好不好、价格是否正常。只有终端售点才是实现实际销量的地方，经销商、批发商实现的只是库存转移。

    想不透这一点，就会经常搬起石头砸自己的脚。给经销商的压货量太大，他一定冲货。选的经销商全是有8吨车的，他也一定冲货。给业务员定的销量目标太高，而且是高提成制，结果更是冲货泛滥。

    营销是有因有果的行为——种善因得善果，种恶因一定得恶果。

    一个城市的终端售点启动程度决定了只能有1000箱销量，你压了2000箱货，多的那1000箱你怎么拉过去就会怎么拉回来，甚至只能拉回来500箱。另外500箱呢?在通路上积压，冲货、砸价了。

    2.从内部治理做起，“攘外必先安内”

    大宗冲货背后一定有内部黑手——不是业务员帮经销商联系冲货，就是业务员对经销商的冲货视而不见。

    打冲货关键先要斩断内部人的黑手。作者亲身经历，某食品企业冲货冲得一塌糊涂，一个内部处罚制度(只要厂家在甲地发现了乙地的货超过50件，不罚乙地经销商，先罚乙地区域经理)铁腕执行下去，就立刻大大改观。政策宣布后，刚开始销售经理人心惶惶，个个都说“这一招太狠了”，“经销商自已冲货我也没办法”，“处罚我纯粹是冤假错案”，但是铁腕执行下去，搞得所有销售人员人人自危，个个瞪大眼睛下去查冲货，见了经销商就说：“别冲货啊!你冲货我就剁你，因为我不剁你，公司就剁我。”结果半年过后，这个企业市场上冲货几乎绝迹。

    特别提示：在执行这一政策时要注意把握合适的度(如：界定发现50箱以上才算冲货)，否则打击面会太大，有副作用。

    3.使用物流识别码

    这是常规招数，就是给山西的货箱上打上山西的码，给山东的货箱上打上山东的码。通过编码来锁定是谁在冲货，然后进行处罚。

    编码印刷有两种方式，一种是先生产产品，最后经销商拉货的时候在外包装箱上用滚轴打码器加标识，或者干脆在箱子上注明地名和经销商名。这个方法比较好操作，但是因为编码印刷在箱子外面，往往被经销商钻了空子。批发商骂冲货说“冲货的人不要脸”，因为货冲过来，箱子上的编码(脸)早就被撕掉了。

    另一种方式是在成品入库前打经销商编码(事先确定经销商编码和订货量，在生产的时候把编码打印在单只包装上的生产日期后面，如2005.1.25—3—002，就是指2005年1月25日，第3个工作班生产的产品，002是区域代表码，比如东莞)，这就相当于给每个经销商定制产品，必须做好预订货工作。根据对经销商历史同期销售数据的分析，作好预订货数量的预测。预先生产，不影响发货速度。如果无法预测经销商的进货量和进货时间，则只能由经销商下单后由生产部组织生产。所以，需要生产方面密切配合。</p>

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