第五章 经销商政策制定“迷踪拳”（15）

    问大家一个问题——我念一句初中英语课文的开头，看能不能背出下半句。

    “long long ago”下一句是什么？

    对了！“there is a king”！

    你看怎么这么奇怪啊？咱们都已经早就走上工作岗位了，可能有的人更年期都快到了，为什么我一说“long long ago”，你还能想起来“there is a king”呢？

    因为老师在考试前会给我们画考试重点。老师说“long long ago”这篇课文必考，然后你看那段时间，早读咱们全部“long long ago”对不对？不管懂不懂“long long ago”是啥意思，先背会再说，以至于15年之后你还能背得出来下半句。

    管理学中有句名言：“员工永远只做你考核的，决不做你希望的。”

    经销商跟员工一样，你考核什么他给你干什么，因为你的考核奖励政策就是在给他“画重点”，但是注意他们给你完成考核指标的时候往往不择手段：你考核销量，他们就冲货、砸价；你考核新品业绩，他们可能就完成新品的提货量而不是实际销量；你考核超市渠道表现，他们可能临时制造虚假终端表现和虚报销售数字。

    一个厂家关注什么问题，想让经销商做什么事，就在促销政策里给经销商设什么奖项，而且奖项设置要避免他们钻政策空子“不择手段”的副作用。

    记住：在给经销商设计促销政策的时候，你得知道自己想要什么——你想要他们干什么，就给他们设置什么奖项，同时更重要的是你得知道自己不想要什么。奖项设置要结果与过程并重，同时加大稽核力度。

    如：你不想让经销商月底压货库存虚增完成销量，那就推出两个政策。

    其一，不仅考核厂家业务员和经销商的提货量，每月月底清点经销商库存量，经销商库存数字只计算厂家业务员的一半销量。

    其二，进货时段奖励。9月15日、25日、29日为返利计算日，每次返利仅计算该时段销量，不可累加。

    ☆9月1日—9月15日(含15日)完成率≥50％，返利为进货额的2％；

    ☆9月16日—9月25日(含25日)完成率≥90％，返利为进货额的1％；

    ☆9月26日—9月29日(含29日)完成率≥100％，返利为进货额的05％；

    ☆月度追加奖励：当月20日前月度完成率≥100％，追加月实际销售额的05％作为返利。

    二、经销商奖励政策的误区防范

    1.坎级设定

    “经销商如果进货5000箱，返利每箱1块钱；进货10000箱，返利每箱2块钱，进货30000箱，返利每箱4块钱——销量越大，返利越高。”

    请问这个政策导致的结果是什么——砸价，大经销商把这个政策往手里一拿，就知道了——我能卖30000箱，所以我的返利是厂价减4块，厂价34块，我就敢31块往外抛（因为抛完了我还挣1块）。于是，他31块往外抛，就会造成小户不敢跟。于是大户越来越大，小户越来越小。

    那么坎级奖励能不能不用？打今儿起咱们一刀切，不管进多少，奖励都是2毛，可不可以？不现实。哪个总监不知道坎级奖励要砸价？但是他们就是“昧着良心”要做这个政策。为什么？这个政策起量快——于公于私，坎级奖励都得做。怎么做？我先给大家一个坎级设定的技巧。

    提问：假如去年你的经销商销售额有5万元的、有6万元的、有7万元的、有8万元的、有10万元的、有20万元的、有30万元的、有40万元的——从5万元到150万元都有，你说今年返利坎级定多少？

    不是120万元——坎级太高，大部分客户没有兴趣，打击一大片。

    也不是5万元——坎级太低，根本没有激励作用。

    在定今年坎级的时候，一定要回顾去年的销售额，抓“主流资料”。什么叫抓“主流资料”？表面上你的经销商销售额好像是很分散，但是把他们的销售额标在坐标轴上，就会发现有几个数值是主轴——小客户大多数销售额在10万元左右，中客户可能销售额在60万元左右，大客户可能销售额在140万元左右。今年的坎级定多少，答案就出来了：“15万元一个坎级，75万元一个坎级，165万元一个坎级。”——我让去年卖10万元的客户，今年“跳一跳”，争取15万元；去年卖60万元的客户，今年“跳一跳”，争取75万元；去年卖140万元的客户，今年“跳一跳”，争取165万元。

    真正有经验的销售总监，把他明年的政策定完，把这些客户名单看一遍，明年的增量心里就有数了。为什么？他对客户也很熟悉，15个去年卖10万元的小客户，哪个客户有潜力可以努力“够”到15万元，哪个客户“够”不着——他心里清楚。一拨算盘，有9个客户，可以增加到15万元，这些小客户明年的总共增量应该在（15-10）×9=45(万元)左右……

    这个做法好处在哪里?你定的政策“销售额165万元”送汽车，对去年卖10万元的客户有没有吸引力？跟他们基本没关系啊！你定的“销售额15万元送自行车”，对去年卖140万元的也没有吸引力，他看不上！

    这样，即使砸价，大家也是在各自的主流数据圈子里砸，不会砸得太狠。

    2.组合坎级政策

    某日化企业的订货会政策

    美博会上经销商交款6万元，送一辆价值28万元的货车。同时要加1万元保证金，必须保证会后6个月持续进货20万元，否则不退保证金（相当于1万元买了一辆价值28万元的车）。如果会后6个月完成20万元订货量，则双倍退还相当于保证金金额的货，如果20万元货款里面含1万元防日晒产品，可再享受等价值的产品奖励。</p>

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