第五章 经销商政策制定“迷踪拳”（16）

    分析：

    首先看看促销力度，假设该经销商完成任务，而且后6个月卖了1万元的防晒霜，拿完奖励的话经销商打款总共6万+20万=26万，获得奖励为2万（双倍保证金）的货+1万元防晒霜奖励+28万元的车，共计58000元，促销力度为58000/260000=22%。其实在化妆品行业22%的促销力度并不算大，但是你仔细看这个条款，“会上经销商交款6万元，送一辆价值28万元的货车”，会觉得促销力度很大。

    这个政策就是典型的连环套：“进6万元货，送1辆车”，这是最简单的促销思路，没有套；然后说“同时必须交保证金”——这就是第1个套子；接下来“会后6个月持续进货20万元，否则不退保证金”，但是正常人是不会甘心保证金要不回来的，肯定会在后6个月里不卖其他产品，全力推这个产品完成任务量——这是第2个套子；注意你交的是现金，他退的是货，而且没有指明什么品种，给你什么你就得拿什么——这是第3个套子；完不成任务就不退保证金——这是第4个套子；如果20万元货款里面含1万元防日晒产品，可再享受等价值奖励——这是第5个套子（这几个月是防晒霜淡季，公司需要处理库存）；所谓等价值奖励的还不是钱，而是产品，你又得卖——这是第6个套子。江湖险恶，这种连环套政策，你要么就别沾身，只要沾上你就跑不了。

    同样原理再看两个案例，大家自己体会组合坎级政策里面的“险恶用心”吧。

    某国际知名碳酸饮料企业年度奖励政策：下年度支持奖励是对当年完成销量目标，继续和本公司合作，且已续签销售合同的经销商的次年销售活动的支持。此奖励在经销商完成次年第一季度销量的前提下，在第二季度的第一个月以产品形式给予。

    某方便面领导品牌销售政策：1、2月份捆绑销售奖励。1月份经销商完成当月任务量，给当月进货额4个点的返利——白条（不兑现奖励）。2月份完成当月任务量，兑现当月进货额4个点的返利，同时兑现上个月的白条。2月份完不成当月任务，当月返利取消，同时1月份的返利白条作废（或酌情从1月份返利里面倒扣）。3月15号以后，方便面进入淡季，所以再出台上旬奖励——经销商上半个月完成销量的70%，当月返利2个点，否则当月拿1个点。

    3.销售竞赛规则完善，防止漏洞

    以销售竞赛为例：华北销量最大的经销商年底奖车奖楼。

    这个促销政策，对销量有直接帮助。但是这个政策，华北区30个经销商会有几个客户感兴趣？就那3个最大的，对不对？这是正儿八经的“大户热身俱乐部”，但是这几个大户一旦动手争这个奖品，销量就起来了。

    销量竞赛里“更可恨”的现象是“偷鸡不成蚀把米”。

    你们有没有见过这样的大户——规定3000万元销售额送一套房，他从1月到10月都不好好进货，到11月问：“还有几个月到期？还有两个月。我还差多少销售额？还差2500万元。给我2500万元的货，另外把奖品拿来。”——这种客户根本就没打算卖货，他不是想要货，他想要奖品，把奖品拿来，然后这个货就开始砸价往外出，这个时候厂家又危险了。

    销售竞赛也罢，坎级奖励也罢，规则要全面，别给人空子钻。

    第一，为了防止“大户热身俱乐部”，销售竞赛一定要搭配增量奖励——小户虽然没有达到第一名，奖不了车，奖不了楼，但增量大我给你增量奖，保证小户的利益。

    第二，跟经销商签销售竞赛协议的时候要签完整：“你达到销售第一名（或者你达到销售额3000万元），每月进货量不低于150万元，每月进货品种不低于3个，而且每个品种销售额不低于30万元，每月安全库存最少1000箱，不经销竞品，不跨区砸价……我们才‘奖车奖楼’。”你得把限制条件写清，省得这位大经销商1月到10月不理你，11月大量进货砸价出货，叫你偷鸡不成蚀把米，实际销售额没提升还赔上了一套房、一辆车。

    第三，厂商务必从销售竞赛的第一天就按照竞赛规则严格检查，天天督促他、吓他：“哎！老张，这个月快到月底了，你本月进的品种不到3个呀，要赶快补齐……你可千万别砸价，否则让我抓住你，前面卖的30多万元的销售额就不算奖励了。”——切忌在促销活动的时候听之任之，而到年终结算时突然拿出一堆经销商“违规作业”的证据，并拒绝给经销商兑现奖励，肯定会打起来！

    4.奖励额度模糊，防止砸价

    （1）推荐方案“赛跑法”——把销售竞赛变成赛跑分蛋糕

    把当地经销商按销量分组，每个经销商定一个目标量，每组经销商定一个奖金基数（比如大经销商奖金基数大，10个经销商总计奖励10万元；小经销商任务量小，奖金基数小，10个经销商总计奖励7万元）。然后对每组经销商设定一个奖励人数（比如该组共有10个经销商，本次奖励前8名），然后按照完成任务的时间前后决定奖励人选（奖励首先完成任务的8个人），这8名经销商按照任务完成率权重来分配小组奖励基金（比如某经销商是完成任务时间排序的前8个人之一，享受奖励权利，该经销商奖金=该组经销商的总奖金基数×该经销商任务完成率/8名经销商任务完成率之和）。

    （2）推荐方案“彩票奖励”</p>

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