第五章 经销商政策制定“迷踪拳”（13）

    五、合同条款要注意撬动经销商的力量

    回顾所学过的知识：经销商是厂家的区域经理。厂家如何用好经销商这个区域经理？经销商运作当地市场的低成本优势是厂家无法取代的，厂家手伸得太长最终适得其反。厂家要发挥优势，强化管理职能和品牌推广能力（比如新品开拓、新渠道开拓、终端旗舰形象打造、品牌推广活动、价格管理等）。经销商要发挥网络熟悉、运作成本低的优势，完成终端配送周期性服务、产品铺货、终端形象维护、网点开拓，同时协助厂家的品牌推广活动。双方优势整合取长补短才可能避免厂商错位、“主劳臣逸”的陷阱。

    厂家怎么用好经销商这个“地方武装”？厂家要尽可能增加自己在渠道资源（经销商）中的垄断（专销）和排他性（同品卖专销）地位。一个区域市场上的优质经销商很有限，你能垄断这个资源就给竞品设下障碍，否则你辛苦培养的经销商平台就可能给竞品创造机会。市场上的强势品牌大多要求经销商专销或者同类产品专销？这话的因果关系颠倒了——是绝大多数品牌都是从要求经销商专销或者同类产品专销之后才开始逐步强势的。具体办法有很多，可以硬性要求，也可以通过返利、奖罚、厂家支持来引导，总之随着品牌的日渐成熟，往这个方向努力不会错。

    有关这方面的内容，建议关注以下合同条款。

    1.专销条款

    产品成熟期的市场趋于饱和了。这时候要注意，返利里面要强调专销。在成熟期这个产品已经做大，你的经销商在当地已经比较“牛”了，这时候有很多人在瞅着你的经销商，想挖墙脚。所以这个时候注意专销条款（只准销我这一个产品或者不准销售竞品），要给竞品建立一个进入市场的门槛。

    有人说国家法律不允许，这叫不正当竞争！你如果说“我的经销商不专销就立刻取消其经销资格”，国家法律是不允许。但是如果你的政策是“专销经销商年底返利是非专销经销商的两倍，专销经销商可以一次签两年独家协议，非专销的不行”——这样法律就管不着了。

    对比较大的重点经销商，公司在合同上列明专销条款的同时，平时经营过程中也要注重专销促进——把他的闲钱全部“榨干”。

    业务人员要随时注意跟经销商的财务人员保持良好关系，平时跟经销商打交道也要注意打听——一旦发现经销商手头比较松，有闲置资金，公司一定要及时出政策让他进货，激励他买车……总之别让他有闲置资金，免得“饭饱生余事”。

    说明：专销条款其实也是一个软指标，经销商难免有意无意地带点其他品牌的同类产品。厂家发现会进行取证备案，保留证据，在单方面解除合同的时候翻老账：某年某月某日发现经销商严重违反双方所签署的合同，公然同时经销竞争产品，依据合同的第××条，双方解除合同关系……

    2.经销商人、车、资金、精力投入条款

    回顾已学过的知识：经销商是地方武装力量，厂家要注意扩大地方武装的力量。或者细分通路增设更多的经销商，或者辅助经销商加人加车，同时调整产品结构、终端渠道结构，产生利润消化人和车的成本。总之，在成本可承受的前提下，市场上卖你货的人和车越多越好。

    某酒水一线品牌经销商合同中相关条款

    1.车辆配置要求

    经销商必须按照公司渠道规划要求配备销售专用车辆，每×万件销售任务配备车辆不少于1台。

    2.人员配置要求

    经销商配备销售本公司产品的专职人员，必须同公司安排的行销员（含理货员）保持下列的人员比例关系：年目标销量在×万件以下的，厂商人员比例要求不低于1∶1；年目标销量在×万件以上的，厂商人员比例要求不低于1∶2。

    3.人员、车辆使用要求

    经销商车辆、人员必须无条件配合公司行销员销售，以保证每天目标任务量的完成。经销商司机、随车人员，必须接受公司主管的管理、指导和监督。

    4.安全库存要求

    经销商的库存量必须保证不低于×天的计划销量（即安全库存）。

    5.保证金要求

    经销商必须统一交纳市场保证金，交纳比例为年合同金额的×%，在每年12月31日前足额交纳。市场保证金可以用于下月发货，但要求每月最后1天足额补齐。新经销商（经营本公司产品不满一年）统一交纳不低于×万元的市场保证金。

    3.给业务人员授予经销商管理权

    回顾已学过的知识点：经销商是地方武装力量，厂家人员要收编地方武装力量，所以“厂家要给当区业务人员创造跟经销商博弈的筹码，业务员手里要有经销商的奖罚资源，比如康师傅常用的方法是，区域经理对经销商做新品铺货专案奖励（新品每铺一家奖励经销商多少）；比如立白的方法是，区域经理对经销商做一定比例的市场表现和专车专销过程考核等”。

    应用解析：

    有一个非常知名的饮料企业，在全球横行了一百多年。这个企业终端做得很细，每个经销商旁边都有厂家业务员去终端拿订单，经销商去送货。但经销商不乐意送——你拿了一箱的订单也让我送货，运费太高了。

    好，针对这个现象，这个企业在中国做了一个经销商返利政策，很多人看不懂——配送补助：“张经销商本月销量1000件，其中他自行出货800件，另外200件是厂家的业务员拿了订单要他送货（这就叫送单200件）。自行出货的800件，配送补助01元/件，送单的200件，配送补助1元/件。”</p>

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