第五章 经销商政策制定“迷踪拳”（7）

    使样板市场真正有说服力，防止经销商找种种借口说三道四。

    大多数经销商对样板市场的态度是先否定，他们会先找出种种借口说你的样板方案“不现实”，所以样板市场选择一定要有说服力，防人口实，尽量少给经销商们说三道四的机会。具体操作注意以下几点：

    第一，城市规模要全面。在省会、地级、县级各类城市都要有样板。

    第二，渠道特点要全面。如，对商超渠道占主流的区域市场（如南方省会城市），和批发渠道占主流、商超尚在起步的区域市场（如北方的三线城市）各做一个样板。

    第三，市场成熟度要全面。已经成熟的市场，其产品知名度和占有率高，但价格较乱，通路利润较低；正在开发的新区域，产品利润高，但知名度和占有率差。这两大类市场一定要各选一个样板。

    3.样板经销商的选择要有长远眼光

    防止将来厂家自己打自己的耳光，让全体经销商看笑话。

    样板市场经销商的身后站着全体经销商！一个经销商被选为样板客户，全体经销商都会互相打电话，在下面窃窃私语，关注事态发展。一个样板经销商运作有纰漏，整个样板市场方案的可信度都会大打折扣。

    （1）样板经销商一定要有较高的配合度

    样板经销商必须对厂家未来在样板市场中运用的销售模式完全认同，并愿意承担其中的成本。

    如：厂家的样板模式要做商超，则样板经销商要愿意承受超市渠道的资金压力。厂家样板模式要做bc类店，则样板经销商要愿意承受bc类店配送的运力成本。厂家样板模式要推新品，则样板经销商要愿意承受新品推广的人力、运力、资金投入期……

    （2）样板经销商有足够的能力

    样板经销商的管理能力和资金实力相对于运作当区市场的规模，要充足而且有余力可挖。

    只要样板经销商有合作意愿，那么市场方法、管理方法、厂家都可以提供协助，但唯一不能妥协的一点就是“钱”。

    厂家决不能靠赊销扶持经销商资金的方式运作样板市场，纸包不住火，很快这件事就会传遍整个经销商群体，然后大家都来找你要赊销。

    样板经销商资金不足，常常出现在厂家竖立样板市场的时间里，他拼命运作有限的资金，表现还不错，一旦厂家的样板市场工作组撤走，开始全面推广样板模式，而他的资金就越来越紧张（如：样板模式是让经销商做商超渠道，样板试点运作期内经销商资金勉强可支撑，但超市渠道运作越成功，销量越大，需要的资金就越大），最后出现样板市场只“火”一阵子，长期销量、市场表现都“样板不起来”，厂家就搬起石头砸了自己的脚。

    （3）样板经销商换不得

    样板经销商一定要慎重选择，因为你不可能在确定某客户是样板经销商并大肆宣传之后，又发现这个客户实力不行，配合度不够，再换掉他。所有的经销商都会笑话这个客户是“傻瓜、笨蛋、自投罗网”；而对厂家的评论是“过河拆桥、自打耳光”。一旦这种结果出现，你的样板市场计划就全泡汤了。

    4.让样板经销商现身说法，为样板市场“正名”

    借此打消经销商群体的顾虑和抵触心理，同时营造样板模式是厂家大方向、不可动摇，有意违抗者“斩”的态势。

    经销商对厂家的样板市场举动其实十分敏感，因为他们总是在怀疑厂家的样板模式是要跨过经销商做直营。

    在样板模式的推广展示会上，一定要样板经销商现身说法，明确告诉大家“样板模式是帮经销商做市场，决非要干掉经销商做直营”。同时厂家也要表态“我们绝不是要全面直营，全面直营厂家成本太高，执行样板模式是大势所趋，对那些执意跟厂里对着干，不执行样板模式的经销商，我们可能会换掉，甚至逼不得已要直营”。

    5.从经销商的角度展示样板市场标准

    样板市场的标准，不能自说自话，从厂家角度出发，而要从经销商可在样板市场的模式下得到哪些实惠的角度去展示，这样会大大减少推广阻力。

    经销商和厂家的思路完全不同：厂家往往更注重市场效果，信奉“先推市场后赚钱”；而经销商更关心利益，奉行“为了赚钱推市场”。

    很多厂家在样板市场展示时往往是自说自话，炫耀样板市场的铺货率如何高，超市堆头如何漂亮，表单管理如何到位，这些行为只会引起经销商反感。

    ☆哼！这个样板市场是厂家拿钱砸出来的！

    ☆铺货率高很容易，拆箱铺货就行了，但这样做我们经销商亏得多，等我们好不容易按厂家的样板模式把市场“铺”起来，说不定他又把我们换掉了。

    ……

    换位思考，样板市场展示的东西要对经销商的胃口，样板模式总结注重从经销商利益改善的角度出发，要点示例如下：

    （1）掌控点数变化

    样板模式执行前后，经销商业务人员能拜访的批发零售售点数增加了多少，商超进店增加了多少，经销商的人员人均控制点数增加了多少。

    （2）客户资料

    样板模式下帮经销商建立了哪些客户基本资料，建立这些资料可带来哪些好处。

    （3）销量

    ①总销量成长率、增长率的变化。

    ②各渠道（商超、批零）当月的销量变化。

    ③业务代表的人均日成交点数增加了多少。

    （4）利润分析

    根据各渠道的销量变化和平均毛利率算出本月经销商毛利增加了多少（注意特别要突出经销商在高毛利渠道销量的增加给整体毛利的贡献）。</p>

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