第五章 经销商政策制定“迷踪拳”（6）

    任何信仰、任何思想主义乃至任何宗教的形成都不是做一次礼拜、听一次大师说法或者过一次组织生活就能成型。僧人天天住在深山老林里，几千年同一个发型，吃糠咽菜还不近女色，能有这份持守可不是靠山里风景好，而是靠天天诵经做功课：“色即是空、空即是色、色不异空、空不异色……”只有这种细水长流、潜移默化的熏陶，才能随风潜入夜，润物细无声，真正深入人心落地生根，这个信徒才会虔诚。我们管经销商也一样，必须点滴渗透潜移默化。用的话讲，这叫“政治思想工作要常抓不懈”,这种传播不应该靠个别业务人员的自觉性和觉悟，最好能够在企业内部形成一种机制。

    2.结构决定功能

    有专门的部门来整理公布公司的好消息——企业新闻。比如公司扩产解决断货问题了，生产研发技术升级、新品具备差异化卖点了，企业获得国家技术专利、在行业内占领技术高地了，与某大学签订人才培养协议、企业下半年可以加速销售团队建设支持经销商了，新产品和样板市场业绩创新高了，公司今年的销量比去年同期成长60%了，产品包装容易破损的质量问题已经解决等。

    3.形成机制

    “企业新闻”首先在公司网站上、经销商内刊上传播，再在销售经理月会上传播，要求各位经理在员工周会上每周宣讲，要求员工在经销商沟通过程中把这些消息不断传达下去，公司会配合相应的抽检考试奖罚动作确保这些信息的下传。

    点滴渗透，潜移默化，让经销商“信仰”这个厂家。这应该成为厂家管理经销商必备的政策和机制。有高层思想上重视，有专门的部门来推动，有专门的政策来约束。此方法大小企业都能用，既能锦上添花又可以雪中送炭。注意，不是要搞自欺欺人的大跃进浮夸风，谁也不是傻子，给经销商洗脑的前提是信息上传渠道的公开透明，厂家对经销商诚信服务形象的树立。

    第四节经销商的第三层需求：持续的利润增长

    一、新的利润从哪里来

    经销商第一关心厂家是否诚信可靠；第二关心和这个厂家合作经营是否安全，是否不会赔钱；第三关心能否赚钱，利润能不能年年增长。

    新的利润从哪里来——

    来源一：原有短板的解决。比如厂家储运能力加强、开设分厂从机制上解决了旺季断货的问题。

    来源二：原有优势放大。厂家的长板进一步放大，比如厂家在成本控制上今年有新的突破，小麦加工电耗降低20%，能提供更具有性价比的产品；今年厂家广告市场费用、市场支持投入计划增加多少车、多少人、多少陈列费……

    来源三：产生新的利润点。新产品、新渠道、新支持、新合作方式，只要有创新突破，就有可能赚到新利润。

    ☆新产品的推出、新产品的差异化优势。

    ☆进军以前没有重点关注的新渠道：比如厂家协同经销商进入电子商务渠道，进入学校渠道、团购渠道。

    ☆新产品和新渠道的推进：新产品、新渠道推广不能仅靠经销商的个体努力，厂家要有配套支持，比如新产品的上市支持，新渠道的宣传物料配发、针对性产品投放、针对性促销活动投放、针对性培训……

    ☆在厂商合作模式上有新的规划：比如厂家开始和重点经销商资本合作成立联合销售公司，厂家直营卖场交还给经销商操作，厂家今年开始推出子品牌给经销商包销操作……

    来源四：看到、感知到新利润。新的经营项目往往意味着新的风险，经销商面对新利润都想抢占先机成为先驱，但是谁都不愿意成为“先烈”。验证过的利润才最有诱惑力——厂家有没有竖起样板标杆让其他经销商看到希望。

    厂家的优势信息要持续传播，潜移默化，说给经销商听。而厂家产品不愁卖，新产品、新渠道、新模式可以成功，这就不能只靠传播了，要靠样板市场做给经销商看。

    二、运用样板市场模式让经销商对新利润产生信心

    样板市场的意义不在于本身的市场效果，而在于能否快速有效地把样板模式复制下去，产生最大效益。在这个复制过程中，经销商对你的样板市场模式是否认同、是否有信心起决定成败之作用。企业在样板市场的确认、建立、演示推广过程中不能一相情愿只追求市场轰动效果，而要始终贯彻一条思路：样板市场模式是否有可执行性，是否可复制，经销商是否容易接受。

    1.样板经销商的选择要考虑在经销商群体中的示范效应，防止抵触情绪

    注意不能选择企业排名第一、第二的“冠军”经销商。经销商管理的原则是：小户要鼓励（让他建立信心），中户要激励（让他更上层楼），大户要压力（让他产生更多销量，同时要遵守规矩）。大经销商一般都比较霸气，样板市场再交给他，会更加滋长其嚣张气焰。

    选“冠军”经销商做样板，其他经销商很容易觉得：这家伙财力雄厚，实力强，他能做到我们做不到。

    样板经销商最好在企业经销商队伍中实力、影响力处于中上游水平，既“小有名气”，有一定说服力，又不致让其他经销商觉得自惭形秽、望尘莫及。

    对素有砸价、窜货恶名的经销商坚决不能选，大多数经销商对这类客户都很不齿，选这样的客户做样板势必引起整个经销商群体的抵触情绪。

    2.注意样板市场的样板效应</p>

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