第五章 经销商政策制定“迷踪拳”（4）

    2.战略层面有优势

    这个厂家有某个领先行业的“长板”，竞品无法模仿。比如华龙、五得利面粉等企业规模效益带来的性价比优势，王老吉曾经拥有的产品差异化优势，可口可乐和康师傅的广告品牌优势……厂家要思考自己的长板战略——无数案例告诉我们，短板理论只适用于成熟行业里的成熟期企业。中国有太多企业靠长板优势横空出世——有一项别人无法模仿的优势，其他的要素即使存在瑕疵，企业一样可以在相当长时间内活得很好（所谓一白遮三丑）。只有当企业规模足够大，经营时间足够长，自己的长板又逐渐被同行模仿而失去独有优势的时候，短板效应才会“显灵”。

    制造商战略优势反思模型节选

    “战略”这个词听起来很复杂，因为它决定企业生死。但是和实际执行比起来，战略其实也很简单——确定战略方向打造战略优势所要搞清楚的不外乎几个问题。

    1.反思战略方向是否需要校正

    （1）定义目标行业，定义目标消费群，定义卖点：

    ①这个行业的竞争核心和未来趋势是什么（比如，食品行业的趋势是健康，培训行业的竞争核心是课程实效质量而非营销包装手段，服务行业的竞争本质是消费体验而非价格）——这意味着你未来的竞争努力方向。

    ②消费者对现有同类产品哪些地方不满意——这意味着你未来的产品差异化机会。

    ③你打算卖给哪个分众消费群（或者用不同产品打动不同的分众）？你面对这个分众的卖点是什么？你提供的产品和服务能满足他们什么需求？

    比如：确定要进入食用油行业的玉米油细分市场，针对中年消费群，主打卖点是关注心脑血管健康。

    （2）行业竞争现状分析，扬长避短，铸就企业“长板”：

    从品牌诉求点，产品质量，产品线组合，终端价格及促销，业务团队（包括人数、素质、管理系统），核心技术（包括管理技术、研发技术和高管人才），目前的销售和生产规模以及通路结构、产品结构、区域结构、渠道结构（规模分摊成本，结构产生效益），资金状况和融资能力，采购成本和上下产业链整合能力8个关键指标分析本公司和竞争公司的优势劣势对比。确定策略：怎样扬长避短把自己的优势最大化，同时不断确认这一策略有没有在始终如一地执行，企业的优势（长板）有没有被不断强化形成对手不可复制的优势。

    比如：增设四大生产基地，降低物流覆盖成本；发挥本公司的采购成本优势和销售团队优势，渠道下沉，精耕三、四级市场，扩大销量底盘；同时丰富产品线、升级产品结构实现利润；ka渠道暂时由经销商操作，减少资金账款压力。

    （3）行业未来预测，根据未来规划现在（而非根据现在规划未来），确定目标。

    ①行业格局预测：在国际成熟市场这个行业是怎样的格局（可据此预测本行业国内未来格局）。

    ②行业现状分析：在国内市场这个行业处在什么阶段——寡占是否已经形成，行业平均增速是多少，未来这个行业会持续上升还是衰退，目前行业平均利润多少，行业是否面临洗牌，价格竞争是否更加激烈，行业什么时间会开始洗牌，小国寡民高利润的好日子还有多长时间。

    ③行业动向分析：行业一年来有没有出现新的动向，竞品有什么大动作，业内有没有出现能够影响行业的新产品、新技术和新的进入者。

    ④定位本企业角色和短、中、长期目标：本企业目前的增速能不能超过行业增速增加占有率，或者是否需要考虑行业转型。本企业的利润状况能不能持续造血增加竞争力。要保持怎样的销售数量增速和利润结构成长，才能在行业洗牌品牌结晶之前赛跑成功，在行业里找到自己的位置。

    比如：目前行业中小型企业居多，正在高速成长，几家知名企业开始进入（大鱼入港后疯狂撕咬，蓝海很快变红海）。市场暂时没有结晶出来第一、二品牌，消费者对这个行业还处于认知阶段，必须在三年之内加大投入，扩大传播力度和销售份额，抢占第一品牌，实现具体销售目标……

    以上三个步骤，首先定义行业、目标消费者群、卖点，然后确定扬长避短的竞争策略并且不断强化铸就“长板”，接下来预测行业未来变化，明确自己的定位和实现这个定位要逐年达成的目标。这就是根据未来规划现在的战略方向。把企业比做一艘轮船的话，企业战略方向好像方向盘，决定你进入红海还是蓝海，还是先红海后蓝海，还是最后进入死海。

    2.反思品牌和产品卖点的选择以及传播效率

    你的产品名称、品牌支撑点打造（比如奥运会指定产品、国家权威机构认证、有影响力的形象工程等）、广告研发、包装设计、终端形象展示、物料支持、地面活动的配合等，能不能准确表达而且持续传播这个卖点，同时达到预期的传播力度和传播效果？

    品牌和产品卖点的选择以及传播，就像是巨轮上的发动机，决定你的驱动马力，品牌优势（加速器）不能明确发力，轮船就跑不快！

    3.反思一线人员在市场上有没有竞争优势

    （1）面对渠道的优势反思，创造一线人员面对渠道的竞争优势，让业务人员直起腰来做市场：业务人员面对经销商、超市、批发、零销店老板的时候有没有优势(包括产品质量和包装、价格、通路利润、产品促销政策、破损退换政策、市场支持政策等)？哪个环节需要改善（比如通过分渠道投放不同产品，老产品升级换代提高通路利润，甚至通过通路陈列奖励，经销商、分销商培训等方式“无中生有”地创造企业面对渠道商的优势）？</p>

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