第五章 经销商政策制定“迷踪拳”（2）

    只要厂家服务体系完善，经销商的意见能及时解决或回馈，产品质量稳定，在业内具有某方面不可替代的优势，市场管理严格,价格稳定，每年还会推出新产品新渠道推广计划并配套相应的支持，厂家能给经销商提供企业管理系统支持，甚至点对点扶持派驻职业经理帮经销商落实执行……当这一个又一个好消息叠加起来时，厂家就塑造了自己在经销商面前无可替代的魅力，当别的厂家向经销商伸出橄榄枝的时候，经销商也会心动，但是，他会念起“原配”的“千般好”，从而欲罢不能，从一而终。

    第二节经销商的第一层需求：厂家诚信服务

    销售的精髓是满足客户的需求，经销商有一个很重要的需求却被厂家忽略了——为什么经销商说“经销商之间的竞争我们不怕，最怕厂家办事不靠谱”？

    经销商怕什么？怕厂家让经销商垫支费用不报销；怕让经销商垫支货物作促销，厂家不还货；怕厂家送货数字与返利数字有差异，对不上账；怕厂家给的送货单上面没有注明价格，付款时有理说不清；怕当区经理不顾经销商死活给他压货，不听话，厂家就卡市场费用；怕送货司机吃拿卡要，不识相，就故意给你延迟送货时间；怕去厂里拉货，光办手续要一两个小时来回跑4个窗口；怕厂里财务、储运、开票、门卫各个后勤部门的衙门难进脸难看；怕厂家屡次送错货，我还得“配合工作”把货收下；怕公司财务部要求报销堆头费必须用正式堆头费发票，但实际上不可能操作；怕厂家10月给的产品是去年8月的货龄；怕同城经销商区域划分不清互相砸价抢客户，而厂家经理乱扯皮；怕厂家直营超市砸价，经销商没办法卖货；怕厂家制定促销政策的人闭门造车，突然停止了卖场促销活动（但是竞品趁机在大搞特价，现在导购员在超市站一天一瓶饮料也卖不掉，很多导购员都想辞职）；怕厂家人员张口找我借钱（借也不行，不借又不敢）；怕厂家人员拍胸脯答应的事情又是一场空……

    太多了，简直是血泪斑斑！

    为什么每次开经销商大会，经销商围着厂家老总，鸡毛蒜皮的事情说个不停——鸡毛蒜皮太多了也要人命，小刀子割肉也很疼，经销商实在已经疼怕了！经销商跟厂家合作，吃够了厂家“说了不算，算了又不说”的苦，吃够了业务人员“违规操作”的苦，吃够了厂家后勤部门和市场脱节官僚做法的苦……有的时候经销商对厂家的要求其实并不高，只要说到做到，不坑经销商就算不错！

    怎么办？厂家千千万万个销售人员不可能都是君子，总会有人不想负责任，总有人想浑水摸鱼。最好的方法是用“重视、宣贯、透明、公开、负责”的原则，把水搞“清”，让浑水摸鱼的人伸手必被捉。

    一、高层重视

    英国某汽车经销商的广告：假如现在是凌晨5点，你在家发现车胎瘪了，钥匙断在孔里，别着急，我们马上就会开车过来帮你解决问题，不收费。朋友才会半夜三更不嫌麻烦来解决你的问题，朋友之间不谈钱。

    有人问这个汽车经销商：“你这样服务不会提高成本吗？为什么你要这么做？”经销商回答：“开车去送钥匙，比方说要花25美元，想一下电视台广告的成本，60秒要1000美元。我花25美元帮你开锁，你这辈子可能就跟定我了；我要是花1000美元做广告，1000除以25是40，常识告诉我，60秒的电视广告不可能获得40个忠实客户。”

    众所周知，海尔电器、戴尔电脑等家电汽车耐用消费品企业，对数量庞大的消费者建立了一整套复杂的售后服务体系。相比之下，制造商更容易也更有必要对自己的区区几百个经销商建立售后服务体系。但是这个工作往往被厂家忽视！其实只要厂家高层真正重视这件事，明白经销商对厂家的诚信问题普遍存在困惑和不满，抓住这一点大做文章，打造自己的诚信形象，你就比别的厂家在这一点有差异化优势。

    诚信形象不仅仅是喊喊口号那么简单，要变成一个系统、一种体制，要准备投入人力、精力和资金。只要你不把它看成是一种口号或者可有可无的东西，而是看成一种打造通路忠诚度的方法，看成一种对通路的促销政策，看成塑造差异化竞争优势的宣传手段，你会发现这份投入一定有回报。

    二、诚信宣言

    如果你觉得有必要（同时公司条件许可），可以做一份“诚信宣言”在经销商大会和企业内刊上发布。

    某企业的经销商管理“三先三后”宣言

    “先做人后做事”：本企业宗旨是“诚信经商，一诺千金”。（说明：这句话很多厂家都在喊，但也只是喊一喊而已，别人已经在做的事情我们再重复就要更有力度。我们不但在经销商大会上喊，而且企业的内刊，经销商大会的条幅，企业给经销商发的奖品，甚至公司大会议室的屏风上都体现这几个字，效果就不一样——都在喊，我喊得更大声。）

    “先签字后借支”：要求经销商垫支促销费、促销品，必须见到公司正式公函才能生效。没有公司正式公函，一切实物支取（让经销商借货垫费用等）经销商一律不必接受。

    “先小人后君子”：我们公司非常注重契约，有关破损兑换标准和时间，返利、账款、对账流程和时间，新产品推广的促销广告支持，垫支费用的报销等事关经销商切身利益的事项，我们都会给经销商清晰的标准和时间限制。我们给厂家定出滞纳金罚款，我们愿意为诚信付出代价。比如：返利发放明确时限，次年3月份结算去年年度返利，超过这个时间，厂家按照银行利率的两倍向经销商交纳滞纳金。</p>

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