第五章 经销商政策制定“迷踪拳”（1）

    第五章

    经销商政策制定“迷踪拳”

    本章预告

    从端正厂商关系到经销商选择、经销商谈判、经销商日常拜访动作流程，执行层所要学习的经销商管理内容我们基本讲完了。

    本章我们要学习一些管理层和政策方面的内容。

    主要跟大家讲讲这些年我用过，以及看到其他企业用过的一些比较独特有效的经销商政策案例，并且试图揭示这些案例背后的规律和可复制的模型：

    1.经销商普遍对厂家的诚信问题有恐惧和猜疑，厂家如何通过具体的销售政策和内部管理流程，在经销商面前打造自己诚信服务的金字招牌？

    2.厂家怎样让经销商建立经营安全感——和这个厂家合作放心经营，不会赔钱？

    3.厂家如何不断让经销商看到新的利润机会，如何通过样板市场操作让经销商对新的利润机会产生信心?

    4.经销商年度合同常用条款案例分析。

    5.经销商促销政策制定的常用方法、模型和常见误区分析。

    第一节为经销商提供多维度商业价值

    在经销商眼里，制造商如何签订经销商合同，如何兑现服务承诺，如何实施市场管理动作，还有制造商的产品、销售政策、服务政策等，就是制造商作为“商业合作伙伴”的合作价值。

    笔者曾经作为当事人制定执行了不少成功和失败的经销商政策，做培训顾问以后又以旁观者身份看到更多企业经销商政策的成功和失败个案，总觉得个案虽然有趣，但是借鉴意义有限。如果能以案说法，把术上升为道，找到有理、有力、有效的经销商政策里面的共同点和规律，大家就会更容易触类旁通。

    成功的经销商政策中是有一定规律的，这个规律很大程度上已经脱离了营销技巧的层面，上升到心理学、社会学的范畴。说到底，政策也罢，合同也好，都是交易双方要各得其所，心理满足达到平衡，也就是达到所谓的双赢。这本来就是一种心理战。

    首先我们来看一个心理学的案例。

    甲方案：受测者一定能拿到3万元收益。

    乙方案：80%受测者能拿到4万元收益，20%受测者可能没有收益。

    结果：大多数人一定会选择甲方案，实际上选择乙方案的平均收益是32万元/人。但是人们怕万一拿不到，就失去3万元收益，还是安全第一，不要冒险，否则到手的3万元就飞了，追求安全的代价是让我们付出了2000元。

    甲方案：受测者一定失去3万元。

    乙方案：80%受测者可能失去4万元，20%受测者可能一无所失。

    结果：大多数人一定会选择乙方案，实际上甲方案的结果平均是失去3万元/人，而乙方案的结果是平均失去32万元/人。这次跟上次正好相反，这次我们要冒险——冒险是想博一个不失去，结果我们付出的代价是2000元。

    结论：大家有没有发现，人们的普遍心理是更加患失而不是患得。“得”的时候胆小，尤其是当得到这份新利益同时要抛弃手中已有的旧利益时，人们往往变得保守，不愿意冒险。有很多类似的俗语在表达人们的心情：“好死不如赖活着”、“不要太贪心”、“见好就收”、“聪明反被聪明误”、“隔手金子不如到手铜”、“安全第一”、“小心偷鸡不成蚀把米”……

    人们在“失”的时候因为抓狂所以胆大，甚至拼死抵抗！也有很多类似的俗语在反映人们这种心态，比如：“反正横竖都是死，我就豁出去”、“置之死地而后生”……

    这个理论用到厂家管理经销商身上，无往不利。

    一、用“患失”来管理经销商

    现在为什么有那么多企业说，“经销商不思进取、小富即安、跟不上厂家步伐”是最大的瓶颈？经销商当年创业时一无所有，说好听点叫做“穷则思变”，说难听一点叫“流氓无产者贱命一条”，正所谓“无产阶级在革命中失去的只有枷锁，得到的是整个世界”，所以“千里走单骑，无知者无畏”。但是现在不同了，经销商现在好不容易打拼出来点家业，每年的赢利稳定，魄力就大大不如以前了。这个时候你给他讲大趋势、大未来、二次创业往往是没用的。因为人们在得的时候“胆小而且保守”——在经销商看来，虽然对美好的前景也很向往，但钱是赚不完的，关键是稳住现有的局面，把摊子铺得过大未必就是好事，更多的投入意味着更大的风险，弄不好“辛辛苦苦十几年，一夜回到解放前”。要经销商抛弃手里这份东西需要很大的勇气，要想推动一个人，要么是给正面的动力，要么是给负面的压力。“以利诱之”没用时就要“以害迫之”，打破经销商的安全感。告诉他，不进则退，一旦我淘汰你，你会失去什么东西，往往能再次激发经销商的创业。同样道理，厂家希望经销商忠诚，仅仅让经销商得到利益没有用，要给经销商创造深层次的合作价值，让他离不开你，让他“患失”，让他欲罢不能，让他明白，一旦你不和他合作，他失去的东西会让他“伤不起”！

    二、经销商最不愿意失去的是什么

    最简单的办法是让经销商跟我们分手的时候失去一大笔利润、失去厂家的赊销支持、失去独家总经销权保障……但是这都跟厂家的根本利益相违背，一般只有小厂家才会这么做，而且这些层面总有更小更新的厂家能开出更高的价码。有个奇怪的现象：商人逐利，但是大厂家给经销商的利润空间并不大，为什么经销商打破头要抢着和大厂家合作？因为领导品牌们提供给经销商的是“复合利润”，是多维度的商业核心价值。</p>

    <b>狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。

狠男人网最快更新，无弹窗阅读请收藏狠男人小说网(www.41nr.com)。