第三章 报价有技巧：一击必杀

    同一公司的销售人员，销售技巧和经验不相上下，为什么有的人总会签到很好的价格和条款，而有的人却总是以较低的价格和不利于己方的合同条款成交？造成这种差别的主要原因是：很多销售人员不懂报价技巧。

    大家都知道，项目型采购的时间跨度长，单笔交易金额大，而且业主、设计师、承包商之间关系错综复杂，在投标报价上稍有不慎便会造成功亏一篑。因此，在投标前，我们必须认真研究报价的原则、策略和技巧。

    一、坚持报价三原则

    [7/8]1. 目的清晰

    报价一定要以投标目标为依据：如果以抢占市场或扰乱对手为目标，报价就可以低一些；如果是以获取利润为目标，报价就要高一些。

    2. 满足时限

    客户对标书提交时间往往有着严格的规定，如果不能按时提交投标文件，我们就失去了投标的资格。所以，满足投标文件提交的时限要求是报价时必须考虑的问题。

    3. 计算准确

    准确地核算成本及各项费用是确保投标能够赢利的关键。例如，报价环节中的各项费用摊销需要参考同行业的标杆企业，原材料成本的核价则需要先由技术部门确定正确的规格型号，再由采购部门与供应商进行深入的价格谈判。总之，为了能准确地计算出成本价格及投标报价，各个部门要协同合作。

    二、投标报价的常用策略

    投标报价一般分为两个步骤：一是，成本核算；二是，最终报价。在成本核算阶段，我们主要思考财务成本及为了响应客户的标书所需额外负担的成本。在最终报价阶段，我们则要综合考虑投标目标、客户评标原则、市场竞争和招标法规等方面的问题。

    投标过程中，影响报价的变量有很多，如招标法规、客户的评标标准、市场竞争、客户关系、成本、交货期、付款条件、利润预期等，都可以影响到我们的报价策略。

    那么，我们究竟怎么才能报出一个合理的价格呢？都有哪些技巧呢？

    1. 成本核算阶段

    (1)使用成本倒推法，防止陷入价格的死胡同

    案例

    上海有一家电气设备制造企业，他们的主打产品是变压器，市场竞争十分激烈。由于管理不善，他们的制造成本、管理费用和财务费用都比竞争对手高出一大截，而他们的投标报价方法是在成本的基础上加上一定的利润。

    这样一来，他们在很多投标项目中都没能中标。越是不能中标，产量就越少；产量越少，他们的成本就越高；最终，这家企业陷入了恶性循环。

    在这个案例中，这家企业的最大错误就是始终以自己的成本来计算价格，从来没考虑过为什么生产同样的产品，其他企业的报价总是比自己低很多。所以，在计算成本时，我们一定要瞄准竞争对手的报价，想尽一切办法降低自己的成本，而不是在自己成本不变的基础上去和对手竞争。

    (2)综合考虑货期、付款条件、风险等诸多因素

    在给企业做销售咨询的过程中，我发现很多企业的成本核算是由财务人员来完成的，而财务在做报价时，往往忽视客户的付款、交货期等因素，仅仅考虑自己的制造成本和管理费用。如此计算出来的成本底线很容易就被客户和竞争对手击破。

    正确的做法是：当客户的交货期短、付款条件差或者项目实施的风险较大时，财务在核算成本时要针对不同情况在底价的基础上乘以一个系数，以增加成本的可信度，并且这方面的数据需要财务协同生产、采购、技术、营销等多个部门共同完成。

    (3)谨防采购成本变动的影响

    很多产品原材料的价格十分不稳定，而企业在核算成本时往往以当期成本作为计算的依据，而最终交货时却发现原材料价格暴涨，导致企业亏损运营。

    正确的方法是：通过期货交易等手段锁定大宗原材料的成本，并作为成本核算的依据。

    还有一些企业对客户指定的产品，尤其是进口产品的价格掌握不准确，导致最终采购的价格远远高于核算价格。因此，采购人员在询价时，要尽可能地将询价物资的细节和要求明确在询价单中，并认真对收到的定义不清、条件含混的报价进行鉴别和分析，一旦报价不符合要求，应立即要求对方进行解释或重新报价。同时，采购部门在日常工作中就应与下游供货商建立良好的伙伴关系，而不是临时抱佛脚。

    2. 最终报价阶段

    影响最终报价的主要因素是投标目标、市场竞争及客户的评标方法。依据这三个影响因素，我们有以下几种报价技巧可以运用：

    (1)高报价——价值报价法

    价格是价值的反映，脱离价值的报价毫无意义。所以，在报价的时候，我们要思考自己的产品或解决方案是否能给客户带来更多的价值。如果我们给客户带来的价值远大于竞争对手，我们就可以报一个较高的价格。

    价值定价法适用于产品差异化明显的行业或者竞争程度较低的行业。此时，企业的投标目标是获得高额利润。

    例如，某管理软件公司的软件具有很多竞争对手所没有的功能，而且服务网络遍布全国，虽然他们的报价往往高出其他厂商20%以上，但是客户仍然愿意采购他们的产品。

    (2)中等报价——均衡报价法

    对于一些竞争比较激烈的行业，如电气设备、工程机械、暖通空调等行业，客户的评标标准往往是技术分加商务分，总分第一名的中标，或者是总分前三名的再比价格。因此，我们在报价时就需要综合考虑竞争对手的实力和客户的评标标准，然后通过比较各个厂商的技术实力和客户关系层次来进行报价，以获得总分第一为报价目标。

    例如，某变压器生产企业的客户主要是国家电网，而国家电网招标时的评分标准是技术分占60%，商务分占40%。于是，他们每次投标时都会针对竞争对手进行模拟，估算出各个对手可能的得分，最终决定自己的报价。

    (3)低报价——低价阻击法

    对于某些竞争特别激烈、产品同质化严重的行业，例如建筑钢铁、水泥、化工等行业，客户招标时有可能取消技术分，直接拼价格，或者规定最低价中标。这时，厂商唯一能做的就是低价中标，有时甚至为了占据市场不惜保本或亏本夺标。

    低价阻击法适用于以下几种情况：

    ——为了保住市场占有率而进行的投标；

    ——为了阻止或扰乱对手中标而进行的投标；

    ——新企业为了树立业绩而进行的投标；

    ——为了取得新行业的业绩而进行的投标。

    我们要特别注意的是，在采用低价阻击法时，一定要考虑法律风险。因为：

    ——《中华人民共和国政府采购法》第十七条规定：“集中采购机构进行政府采购活动，应当符合采购价格低于市场平均价格、采购效率更高、采购质量优良和服务良好的要求。”

    ——《中华人民共和国招标投标法》第三十三条规定：“投标人不得以低于成本的报价竞标， 也不得以他人名义投标或者以其他方式弄虚作假，骗取中标。”

    ——《中华人民共和国反不正当竞争法》第十一条规定：“经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品。”第十五条规定：“投标者不得串通投标，抬高标价或者压低标价。投标者和招标者不得相互勾结，以排挤竞争对手的公平竞争。”

    ?

    探究?思考

    1.我是否已经全面掌握了与项目相关的信息？

    2.我是否制定了正确的投标策略？

    3.我的投标目标是什么？

    4.我该采用哪种报价方式？</p>

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