第二章 投标有策略：谋定天下（2）

    投标中三种常用的壁垒策略

    ?通过教练设置我们可以逾越而对手无法逾越的壁垒。

    例如，某公司在一次投标过程中为了有效阻挡对手，让教练在招标文件中明确规定：参与投标的企业的注册资金不得低于1亿元。这样，四五家当地的小企业就只能望洋兴叹了。

    ?提高我方某些独有资质或技术的加分标准。

    例如，某公司在招标评分标准中规定：拥有ce认证的企业技术分可以加5分。其实，这正是该公司为某家供应商量身定制的条款。

    ?制定其他供应商难以做到的商务条款。

    例如，某公司在招标文件中规定的付款条件是：没有预付款，货到付款20%，一年以后付30%，2年以后付全款。这样的条款着实吓退了很多供应商。其实，这是客户与一家供应商做的手脚，以吓退其他供应商。这家供应商顺利中标后，在签订合同时对付款条件进行了修改。

    2. 分割订单战术

    分割订单策略一般是指，当竞争对手在客户那里根基稳固并且占据优势的时候，我们通过寻找某个独特业务领域，为自己的产品找到新的立足点。简而言之，分割订单就是与竞争对手和平相处，把原来由一家单独供货变成两家及以上的供货商分别供货。如果短兵相接地去攻击对手，只能得到对手强大的报复。相反，分割订单这种战术是一种渗透，更具隐蔽性，甚至在竞争对手注意到我们之前，我们就已经获得了订单。

    采用这种策略，并不是要取代对手，而是致力于拓宽客户的选择范围，巧妙地成为对手的产品的补充和完善。例如，当客户要招标采购100套设备，而竞争对手和客户关系又很好时，我们就可以争取把订单分割成为一大一小两部分，让竞争对手拿较大的部分，我们只拿较小的部分，从而获得和客户合作的机会，以便日后谋求更大的发展。

    3. 拖延战术

    当处于非常不利的被动局面时，或者介入项目较晚而竞争对手又胜利在望时，我们总是希望有更多的时间进行关系运作。这时候，拖延战术就是最佳的选择。

    通过采用拖延战术，我们可以尽量减缓客户决策流程的速度，减小竞争对手胜出的可能性，为我们重新获得竞争优势争取到更多的时间。例如运用搅局法，指出客户决策过程中的违规之处或不合理之处，以正当的理由把客户引入到新的话题，让客户重新考虑决策标准或流程，从而占用客户的时间资源，减缓其决策流程。拖延战术的最终目的是打破现有的平衡，建立一个有利于我方的新平衡，这包括引导客户重新制定采购决策标准、更换原来项目小组的人员、引入有利于我方的竞争对手等。

    案例

    曾经有一个化工项目，w公司的销售人员小吴介入时，项目已经快进入招标阶段了，选型也是竞争对手的产品，并且项目小组的所有成员——包括设计院主设计师、甲方技术决策人在内——都成为了竞争对手的支持者。

    在这样的不利局面下，小吴还有机会吗？

    这时，小吴仔细研究了竞争对手提供的方案，发现其产品并不适合甲方的装置，一旦甲方采购，以后会遭遇很多麻烦。

    这是不是一个有效的切入点呢？作为一名身经百战的销售精英，小吴知道对手产品的缺陷就是他可以抓住的最后一根稻草。

    几周以后就要招标了，在这个关键时刻，一定要让项目暂停下来，小吴才有赢的机会。而让项目暂停的唯一方法就是制造并利用突发事件，把平静的局面彻底搅乱，打破现有的平衡和秩序，建立新的平衡和秩序。

    经过一番思索，小吴起草了一份《××项目在仪表选型方面存在重大隐患》的报告，并以特快专递的方式寄给了甲方的最高决策人韩总。在这份报告中，小吴陈述了现有方案的重大漏洞，以及之后可能产生的隐患，并列举了身边发生过的一些真实案例。

    两天后，小吴接到了韩总打来的电话。韩总表示自己已经看过了那份报告，非常重视小吴的意见，愿意与w公司进行一次深度的技术交流，把问题搞清楚。

    小吴请到了公司的总工程师张总，他正是行业内的权威人士。在当天交流会上，张总深入分析了项目工艺和控制流程，提出了对手产品的致命弱点，使在场的所有人都相当震惊和折服。

    事后，韩总叫停了马上要组织的招标活动，并请张总帮他们重新设计方案和选型。

    几天后，张总给他们递交了一份产品选型建议书。经过甲方与设计院的反复磋商，大家一致认为新的方案更为合理。于是，甲方放弃了原来的方案，而采用了w公司提供的新方案。

    最终，w公司成功击败竞争对手顺利中标。

    在这个案例中，小吴成功地运用搅局法，利用对手产品的致命弱点，以一份《××项目在仪表选型方面存在重大隐患》的报告将现有的局面打乱，并引导客户重新制定了采购决策标准，建立一个有利于己方的新平衡，最终击败对手，成功夺标。

    4. 负面案例战术

    通过客户内部的人揭发对手的一些负面案例，如设法借教练或其他人之口揭发竞争对手的产品曾经出现过安全事故、质量问题、客户投诉、服务问题等，可以将竞争对手直接扫地出局。

    案例

    在一个电气项目投标过程中，某厂商s公司发现客户方的高层非常倾向于采用竞争对手d公司的产品，于是他们就告诉了教练这个竞争对手的一些失败案例。

    在招标会现场，当客户方的高层表示支持d公司的时候，教练就举出了d公司的那些失败案例，并强调案例中的情况一旦出现，将会对公司的生产造成很大影响。

    考虑到风险问题，高层最终决定不采用d公司的产品。s公司顺利中标。

    在这个案例中，s公司正是利用教练列举了d公司的一些失败案例，轻松击败对手，顺利中标。所以，如果能够灵活运用负面案例战术，我们可以让竞争对手苦心经营的夺标优势瞬间荡然无存。</p>

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