第三章 瞄准大项目，攻克高层客户（1）

    大家都知道，99℃的水不能沸腾，要想沸腾就要再加热1℃。对于项目销售来说，这1℃就是高层销售：不能获得高层的支持，项目很难成功，尤其是大项目、大订单。

    所谓项目的高层决策者，是指那些头衔里面带有字母“c”的企业高管层人士，如ceo、cfo、cio等。这些人位高权重，是企业中掌管着财务、采购和技术决策权力的人。

    项目越重大，金额越高，高层参与的程度就越大。所以，要想获得重大项目的订单，就必须获得高层决策者的支持和认同。

    如果我们攻克了客户公司的决策高层，我们就能在更广、更大的议题上与对方公司开展合作，合作持续的时间也会更长。

    案例

    北京某食品香精制造企业h公司是可口可乐、伊利、蒙牛等公司的重要供应商，年销售额20多个亿，市场占有率超过80％，是行业内的第一品牌。

    而10年前，这家企业在行业内却只是一个默默无闻的小企业，销售也一度陷入困境。

    为了摆脱困境，h公司的管理层认为：必须不惜一切代价拿下跨国巨头这样的样板客户，然后依靠样板客户的口碑效应拉动市场。但成为跨国巨头的供应商又谈何容易？

    一次，h公司的销售总监王总在一本行业杂志上发现了一篇有关食品香精应用的文章，作者是跨国巨头g公司的工厂技术总监方波。这个方波同时也是g公司专家组的成员，在技术方面非常权威。

    王总立即想到：是否可以从方波这里打开缺口？

    当时，g公司这种香精都需要从国外进口，不但价格高，而且货期长。

    经过几次努力，王总终于获得了和方波面谈的机会。见到方波后，王总介绍了自己的企业和产品情况，并特别强调了国产产品在价格和货期方面的优势。最后，王总诚恳地请求方总一定要支持民族产业。幸运的是，方波这个人非常支持民族工业，和王总谈得很愉快。

    在方波的支持下，g公司开始对h公司的产品进行测试。

    几经周折，h公司终于满足了g公司的产品要求，成为了g公司的供应商。

    在这个案例中，h公司的王总正是通过准确定位，锁定并成功攻克了g公司的高层决策者——技术总监方波，为自己的公司赢得了救命的订单，也为公司之后占领市场和树立品牌打下了基础。所以，在项目营销过程中，我们一定要找出高层决策者，并全力进行攻关！

    一、高层营销，不是件容易事

    要想攻克客户高层决策者，就必须先了解高层决策者的特点。在长期的销售实践和培训过程中，我总结出了高层决策者的五大特点。也正因为高层拥有这些特点，决定了高层销售绝对不是一件容易的事情，很多销售人员也对高层销售心存恐惧，不知从何处下手。

    那么，高层决策者都有哪些特点呢？

    1. 高层难以接近

    在给企业做培训的时候，我经常听到有销售人员在抱怨：自己知道高层对于项目的重要性，但就是不知道怎样接近高层并获得高层的支持。

    为什么销售人员会认为高层关系非常难以建立呢？

    高层关系难以建立的原因

    ?高层日理万机，非常繁忙。我们看到高层的时候，他不是在接电话就是在召集下属讨论工作，或者在会议室里开会。因为高层要处理的事情太多，所以我们甚至连他的人影都很难见到，更别说让高层抽出时间和我们面谈了。

    ?受管理层级的限制和分工不同的影响，高层的很多决策都是在管理层提供信息之后作出的，他们基本上不会直接插手采购的事情，更没有与供应商建立关系的时间和机会。我们好不容易见到高层的时候，却往往又被高层以“这件事情我不管，你去找我们的××部门就可以了”这样的借口拒绝。

    ?为了不被诸多供应商打扰，高层会设置很多的看门人来阻拦陌生人：大门有保安，办公楼有门卫，办公室还有前台秘书。所以说，要想见到高层，困难重重。

    2. 高层决策者与中低层人员思考的问题完全不同

    高层决策者的主要职责是运营管理与战略规划，所以他们会更加关注战略、全局和投资回报率；中层与低层经理的职责是完成本部门的业务计划，所以他们更加关注具体业务及本部门的利益。从关注问题的性质来看，高层决策者更关注长期性的问题，而中层与低层经理倾向于关注短期务。

    案例

    加拿大的s公司主要为保险、银行、政府部门提供销毁文件的解决方案，同时进行再生纸的制造，年营业额超过8000万美元，主要客户为大型保险公司。

    有一天，s公司的副总裁马丁得知旗下一家分公司获得了为某保险公司的当地分公司处理和销毁文件的业务，他马上看到了其中隐藏的更大商机。他初步估算，如果这家保险公司旗下的每家分公司都采用他的文件销毁解决方案，每年的订单金额至少为200万美元。

    于是，马丁和分公司的销售经理联系了这家保险公司的总部，并与其副总裁谈话，建议对方让s公司为他们旗下的每家分公司都提供同样的服务。

    为了获得这笔大额订单，马丁和他的团队花了近一个月的时间，分别对这家保险公司的人力资源部门及营销部门的高层展开营销。

    在向人力资源部门的高层推销时，马丁强调了员工记录的安全性；在向营销部门的高层推销时，马丁指出了文件的安全性能为顾客带来的利益。马丁知道，与这一层级的人打交道，他可以谈一些与整个公司有关的话题，例如，当一些敏感的文件落入它们不该落入的人的手中时，会引发怎样的公关危机及诉讼。</p>

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