第一章 展示技术优势与价值，让客户买得放心（2）

    二、建立技术壁垒赢先机

    工业品大都有一定的技术含量，如数控机床、中央空调、电气自动化、电梯等。在采购时，客户非常希望了解各个厂商的产品性能、技术指标和应用范围，以便采购到最合适的产品。与此同时，厂商也非常想找机会与客户的技术决策者进行面对面的接触，把产品的优势和价值全部展示给客户。于是，技术交流这种促销方式便应运而生了。通常，技术交流分为以下三种形式：

    1. 厂商在大中型客户处组织的内部技术交流会

    这类技术交流会，可以是销售工程师与客户的技术负责人之间一对一的小型技术交流会，也可以是由客户各个部门的技术负责人参加的大型技术交流会。大型技术交流会的参加人数一般为10～30人。

    2. 客户在招标时组织的技术商务澄清会

    在技术商务澄清会上，各个投标方要在规定时间内介绍自己的公司及产品特点，并回答开标小组提出的技术、商务问题。开标小组人数并不多，但都是领导，并且往往是非技术相关专业出身。

    3. 厂商组织的各种形式的巡回展

    巡回展一般在酒店或会议中心召开，邀请的大都是企业的技术负责人，参加人数一般为50～300人。

    很多销售企业都懂得利用技术交流与客户进行沟通，但很多技术交流却没有对销售起到促进作用，这是因为大多数企业的技术交流过于技术导向，而非商务导向。我们要时刻明白，技术交流是达成销售的辅助手段，其最终目的是为了达成销售，我们决不能为了技术交流而技术交流。一般来讲，技术交流有如下四种境界：

    1. 主导客户的决策标准，不战而屈人之兵

    客户在采购之前，对产品或技术会有一些自己的理解和认识。这些理解和认识将直接影响到客户的最终采购决策，甚至会成为客户的采购标准。因此，如果我们能够通过技术交流使客户最终按照我们的技术参数制定采购标准，那么销售就成功了一大半。

    在夺标过程中，依靠灰色交易手段或者价格战进行竞争，是下下之策，而依靠技术交流在竞争初期就成为采购技术标准的制定者，才是不战而屈人之兵的上上之策。

    在实际的工作中，我服务过一家生产暖通设备的跨国企业——e公司，其产品主要应用于建筑楼宇，品质非常好。但由于进入中国市场相对较晚，e公司在销售方面始终落后于竞争对手。后来，通过朋友介绍，e公司找到了我。在咨询过程中，我发现：他们的产品与竞争对手相比，最大的特点是运行平稳，低噪音，但是销售工程师却不知道怎么去宣传和放大这一卖点。在我的建议下，他们改变了技术交流的思路，从原来被动地接受客户的采购标准变成主动地去影响客户，把自己产品运行平稳和低噪音的优势不断放大，努力使客户按照自己公司的产品特点制定最终的采购决策标准。经过几次项目实践，他们果然依靠这种思路打败了竞争对手，在很多政府公共建筑和大学、医院的项目中顺利中标。

    后来，我又帮他们对以往的成功案例进行了归纳总结，编制了《技术交流技巧手册》，并以这本手册为教材对销售工程师和技术支持工程师进行了系统培训，使他们都掌握了商务导向的技术交流技巧。如今，e公司已经成为细分市场的领导者。

    需要注意的是，要想主导客户的决策标准，我们必须首先深入了解客户的需求。比如，在某音乐学院的采购项目中，客户已经决定选用全球第一品牌k公司的产品，但e公司的销售人员发现客户的机房旁边就是调音室，而调音室非常需要安静的环境。于是，他们就把问题放大，用给客户制造痛苦的方法引导客户对噪音产生担忧，从而成功利用运行平稳、低噪音的优势屏蔽了竞争对手，一举中标。

    2. 影响客户的决策标准，使其排斥竞争对手，对己方有利

    在夺标过程中，我们并不能做到每次都通过技术交流主导客户的决策标准。这时，我们就要退而求其次，引导客户关注我们在技术方面的优势和价值，帮助客户缩小选择范围，锁定那些有利于我们中标的竞争对手，而排斥那些不利于我们中标的强劲对手。

    例如，在不能通过技术交流主导客户的决策标准时，我建议e公司的销售工程师采用第二种策略：影响客户的决策标准。在很多项目中，e公司的销售人员主动去影响客户，把采购决策标准变成选择进口品牌或合资品牌。这样一来，一些国产品牌就被排斥在外了。而在进口品牌或合资品牌中，e公司的价格非常有竞争力，于是他们的优势便凸现了出来。

    3. 宣传产品的优势和特点，制造差异化

    如果不能影响客户的决策标准，我们还有一招，那就是宣传产品的优势和特点，制造差异化。这招在客户的技术交流阶段是属于比较失败的，但对后续的商务推动有着不可或缺的促进作用。因为，只有制造出产品的差异化，支持者才能在商务阶段帮到我们。所以，即使我们的产品在技术方面处于劣势也无关紧要，我们必须给支持者找出一个支持我们的理由。

    比如，在很多时候，我都告诫e公司的销售人员：必须学会坚持，即使竞争对手有强大的技术优势也不要气馁，要冷静地分析自己的产品和竞争对手的产品的优势与劣势，从中发现自己产品的某些闪光点，然后依靠客户中的支持者把这些闪光点无限放大，给客户选择我们产品的理由。</p>

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