第一章 展示技术优势与价值，让客户买得放心（1）

    第三步

    展实力，技术与关系双管齐下

    你将学到：

    ?要想成功入围，既要进行技术营销，又要进行关系营销，技术和关系缺一不可。

    ?技术与价值营销有七种策略：产品卖点展示、技术交流、参观样板工程、参观考察工厂、产品演示、权威推荐和化解客户异议。

    ?客户关系发展分为四个阶段：认知阶段、信任阶段、利益阶段和情感阶段。

    ?接近高层决策者有四种方法：直接接近、中间人引荐、教练引荐和高层间对话。

    关键词：

    技术营销价值营销客户关系决策者高层营销

    第三步展实力，技术与关系双管齐下

    展示技术优势与价值，让客户买得放心

    客户购买我们的产品，最终目的是要用它解决实际问题或实现既定目标。客户在采购过程中，必然非常重视产品的技术和产品能够带给他们的价值。从某种意义上讲，客户采购的是与他们的需求相匹配的价值。所以，在项目销售过程中，无论我们与客户的关系多么深厚，都要适时地进行技术营销和价值营销。而技术与价值营销的关键，是在充分了解客户需求的基础上创造价值和展示价值。

    那么，面对客户，尤其是那些对我们不太了解的陌生客户，我们应该如何进行技术与价值营销呢？如何尽快地让客户对我们的产品和技术产生信任呢？通常，我们可以采用产品卖点展示、技术交流、参观样板工程、参观考察工厂、产品演示、权威推荐和化解客户异议这七种策略。

    一、展示产品卖点打动客户

    项目型销售是一种价值营销，客户在购买产品时，一定会对各个厂商所提供的价值进行对比。这就要求我们在介绍产品或解决方案时，能突出产品或解决方案给客户带来的利益和价值，也就是卖点。当为客户提供的价值远远大于价格时，我们就有可能有效地回避价格战。凸显产品价值的最佳方法是在介绍产品时，使用卖点展示策略提炼出己方产品或解决方案的卖点，以卖点打动客户。

    那么，我们怎么展示卖点才能打动客户呢？

    实战技巧

    技巧一：说明产品特点

    说明产品特点就是介绍产品的特质、特性等，比如产品的原材料选用、工艺设计思路、先进技术的使用等。正因为有了以上这些特质，我们的产品才会形成差异化的优势。

    技巧二：说明产品优势

    说明产品优势就是介绍本产品与其他同类产品相比所具有的优势，如产品的使用寿命长、产品的重量低、产品的维修成本低等。产品优势说明的本质是产品卖点的提炼。但值得注意的是，我们给客户介绍的卖点一定得是客户真正需要的卖点。

    技巧三：说明客户利益

    说明客户利益就是把产品优势转化为客户感受得到的利益。虽然我们在产品优势说明阶段让客户了解到了我们产品的独特优势，但客户真正关心的不是这些优势，而是这些优势能够给他带来的利益。所以，在这个阶段我们要把产品优势转化为感受得到的利益。

    技巧四：举出成功案例

    举出成功案例就是介绍我们的其他客户的成功案例。当我们向客户说明了利益之后，客户可能仍然怀疑这个优势是否真的能给他带来好处。为了增加客户的信心，我们还需要用真实的成功案例来证明我们给客户带来的利益是切切实实的，是经过实践检验的。成功的证明可以是客户所熟知的同行的成功案例，也可以是客户评价、检验报告、报刊文章、照片等。

    情景模拟

    销售员：我们这个“快讯通”产品是专为您这样的电话营销企业定制的，它的最大特点是省钱，长途01元/分钟。（说明产品特点）假如贵公司的电话营销部门每天要打1000个电话，平均每次通话时间为3分钟，您每天的电话费用为900元，一个月就是27万元。而假如您使用了“快讯通”，花费仅仅是9000元。（说明产品优势）这样一来，我们一个月就可以帮您节省18万元，一年就可节省216万元。（说明客户利益）您旁边的b公司的电话量也很大，他们在使用了我们的“快讯通”产品之后，每年节省费用超过30万元。（举出成功案例）

    但值得注意的是，我们在使用产品卖点展示策略时要避免犯以下四个错误：

    1. 不能真正倾听客户的声音

    某些销售人员在和客户沟通时，不懂得通过提问和倾听获知客户的真实需求，只知道照本宣科地向客户介绍产品。我们应该时刻明白：客户从来不会关注那些他们不需要的产品。

    2. 过多地介绍产品的优势和利益

    价格、货期、品质……客户可能有很多需求，但是哪一个对他来说才是最重要的呢？也许，连客户自己都搞不清楚。如果我们介绍的产品利益多于三种，客户就会搞不清产品对他来讲最重要的利益是什么，而我们也就失去了和竞争对手相抗衡的最有价值的优势。

    3. 没有关注利益的个性化特征

    产品的利益越是具体，越具有个性化，客户就越容易记住我们的这个利益，就越容易知道我们的产品和竞争对手的区别。

    4. 不懂得区分不同客户的需求

    项目采购组织一般较为复杂，参与采购决策的人员也很多。其中，使用者往往关注产品的使用性能，技术决策者往往关注产品的技术领先性，而采购经理最关心的则是产品的价格、货期以及付款条件。所以，针对不同职位的客户，我们必须有区别地介绍产品的优点和利益。</p>

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