第四章 分析需求，搞懂客户要什么（2）

    一周以后，这个女人和她的老总一起到这家电动车店，一下子订了200辆车。

    在这个案例中，第一个售货员急于推销自己的产品，根本没有探寻顾客的需求，结果什么也没有卖出去；第二个售货员通过一系列很有技巧的提问，不但了解到顾客的表面需求，而且还挖掘到顾客的深层需求，在成功卖出一辆电动车后又获得了200辆的订单。

    这两个售货员虽然同样在卖电动车，但由于对探询顾客需求这个关键问题的理解不同，最终造成了销售业绩的巨大差异。

    二、如何了解客户的真正需求

    [7/8]1. 准确区分客户的组织需求与个人需求

    每一名采购组织成员都具有双重身份：一方面，他是公司的员工，要对公司的项目负责；另一方面，他又是具有情感与的个人，总是不同程度地具有一些个人方面的需求。

    所以，客户的需求分为组织需求和个人需求，两种需求对于客户来讲都非常重要，缺一不可。也就是说，我们在进行项目销售时，既要从产品和服务上满足客户的组织需求，也要适当地满足客户的一些个人需求。

    项目采购是一种非常理智的组织行为，客户会针对产品的功能、质量、服务等制定出非常明确的采购标准。在规定的时间内，以有限的费用和资源确保项目的顺利实施，是采购组织的主要职责，也是采购组织成员的组织需求的根本出发点。

    但是，客户的组织需求和个人需求又具有一定的可替代性。例如：如果我们的产品和服务具有明显的技术优势或者能让客户组织获得较大的价值，我们就可以淡化客户的个人需求；反之，如果我们能很好地把握和满足客户的个人需求，也可以适当弥补我们在产品和技术方面的缺陷和不足（当然，产品或服务一定要基本满足客户的需求）。

    为了准确把握每一名采购组织成员的个人需求，我们可以把他们分为组织至上者、普通人和个人至上者三类。

    (1)组织至上者

    此类客户会把组织的利益看得比自己的生命还重要，把个人的利益看得很轻，他们选择合作厂商的唯一标准是组织利益的最大化。

    (2)普通人

    此类客户既看重组织利益，也看重个人利益。在组织利益得到保证的前提下，他们也会追求个人利益的满足。也就是说，在供应商产品或服务相差不大的情况下，他们会优先选择那些能给自己提供个人利益的供应商。

    (3)个人至上者

    他们自私自利，往往把个人利益看得高于组织利益。在选择供应商时，他们往往倾向于那些给自己带来好处的供应商，而不去考虑公司的利益。这类客户在那些缺乏监管的组织里面容易出现。

    一般而言，对于大项目的低层客户和较小项目的客户，我们解决了客户的个人需求之后，就很容易做事了。但是，对高层客户，尤其是重大项目的高层客户而言，组织需求更为重要。有时候，我们帮高层客户解决了个人方面的燃眉之急，他们也会对我们心存感激，但是这件事不足以给他们足够的驱动力。一旦出现新的压力，他们就会动摇。

    如果我们想开发大客户，做大项目，拿大订单，只靠解决客户的个人需求来发展客户关系是不太现实的。这时候，我们只有脚踏实地为客户解决组织需求，才能真正赢得客户。所以，与个人需求相比较，组织需求更为重要。

    延伸阅读

    客户都有哪些个人需求呢？我们可以用美国著名心理学家亚伯拉罕?马斯洛（abraham h. maslow）博士的需求理论来进行分析。他在《动机与个性》一书中，把人类的需求分为五个层次，即生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。</p>

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