第十一章 如何巧妙应对危机（6）

    新闻发言人是企业的唯一发言人，只有经过他所发出的声音才是企业的最终决定，才是允许向媒体公开的内容，其他人包括总经理也绝对不能随意代表企业发表意见，所有的员工以及沟通渠道都只能维护、服从新闻发言人的权威。

    新闻发言人在面对媒体的时候，一定要及时、准确、口径一致地按照企业对外宣传的需要把公关信息发布出去，形成有效的对外沟通渠道，避免在危机来临时对外宣传的无序、混乱以及由此而带来的公众猜疑，便于企业驾驭危机公关信息的传播。

    除此之外，对员工也要进行适当的培训，告知他们事实的真相，目的只有一个：让员工协助你渡过难关。

    2.选择可信度高的信源

    传播学的开创者霍夫兰在进行了大量的实证调查之后，得出了一个结论：信源的可信度越高，说服效果就越大；信源的可信度较低，说服效果就会大打折扣。

    在危机发生时，公众不知道谁更值得信任，因此他们渴求权威信息。只有来自权威的声音才能够得到更多人的信服，为危机处理方案的实施争取到短时间的稳定局面。因此，寻找相关领域的权威人士以及权威部门的支持，并及时发布他们对自己企业有利的观点或者检测报告，是进行危机公关时不可或缺的一个环节。

    味事达在处理公司的三氯丙醇危机时，对于此方法的运用就很到位。香港媒体披露了“味事达酱油被检测出含有三氯丙醇，长期食用可能致癌”这一爆炸性新闻后，味事达公司立即开始了危机公关，在发布信息时，巧妙地应用了两个对象：中国调味品协会，华南理工大学食品与生物工程学院的食品专家，一个是行业的协会，一个是食品方面的专家，借助他们的权威性和说服力来证明自己，十分奏效。

    在危机处理的过程中，企业高层领导人的及时露面，对于危机的暂时缓解也能够起重要作用，尤其是在危机尚未恶化之前，效果更为明显。因此，总经理可以适时出面，发布信息，这有助于加强媒体和公众对于企业负责任态度的好感，同时也能够及早在危机尚未恶化的情况下作出表态和承诺，改变事态发展方向，对危机处理进程起关键的推动作用。

    3.巧妙选择媒体

    根据危机的发展进程，精心选择媒体，能够快速有效地遏制危机。选择什么样的媒体来发布信息，是企业危机公关的一个决定成败的细节问题。根据危机的大小以及严重程度的不同，媒体的选择也有不同的思路。

    一般而言，应该选择受众范围广、可信度高，具有较强传播力的媒体。此外，根据危机事件的突发性特点以及出于沟通成本的考虑，应该选择与企业关系良好，有着长期合作的媒体。

    2005年杜邦公司在处理“特富龙”危机的时候，就在选择媒体方面表现出了很高的技巧，可以说是国内企业学习的优秀案例。

    杜邦公司是美国第二大化学药品制造商，一直以良好的信誉著称。然而2004年7月，美国环境保护署却对杜邦公司开出了一张高额罚单，指责杜邦公司违反了“有毒物质控制法”和“资源修复法”的规定，没有及时提供有关“全氟辛酸铵”（pfoa）对人体健康或环境影响的信息。而这可能会致使消费者患癌的“全氟辛酸铵”，是制造不粘锅的主要涂层——特富龙的关键原料。

    实际上，当只有一小部分媒体关注“特富龙”事件，也就是危机仍然处于潜伏状态的时候，杜邦公司就开始采取了化解的措施，它主动给每一个报道过“特富龙”新闻事件的记者传真了杜邦公司相关产品的技术资料、证明材料，并表明了杜邦公司对这一事件的态度，希望能够主动有效地控制事态的进一步恶化，将危机消弭于萌芽状态。

    当“特富龙”事件得到越来越多的关注，中国的众多媒体也争相跟进“特富龙”事件后，杜邦公司意识到事件开始发生了变化，于是，利用网络媒体的快速传播速度和广泛的传播范围，杜邦（中国）公司常务副总经理和杜邦（中国）氟应用产品部技术经理做客新浪网络聊天室，进行网络公关。短短一夜之间，这次聊天的内容就在网络上铺天盖地地传播开来。

    杜邦公司的努力还在继续，在中国最具权威的报纸《人民日报》上，也刊登了美国杜邦总裁贺利得的独家专访。这个专访一经面世，就不断被国内其他媒体疯狂转载，这就像扔下了一颗重磅炸弹，有效地遏制了事态的进一步恶化，强化了杜邦“特富龙”事件的媒体危机公关效果。而中央电视台、新华社、新京报、北京青年报、南方都市报、中华工商时报、广州日报、羊城晚报等国内知名媒体的全方位的出击，也使得杜邦公司在这个事件中占据了更为有利的位置。

    2004年7月20日，杜邦公司在北京举行了媒体见面会，这是杜邦公司在经过前一轮的危机公关后，以统一、强势的力量进行的最庞大和最关键的一次出击。这次见面会邀请了全国各个地区的150多家媒体参加，声势十分浩大。杜邦中国区总裁查布朗、杜邦公司总部氟产品技术专家的出席再次向外界传递了一个信息：涂有特富龙不粘涂层的炊具不含全氟辛酸铵，杜邦产品绝对安全！

    纵观“特富龙”事件的整个处理过程，能够总结出在进行媒体危机公关时选择媒体的技巧，也就是通过权威媒体突出企业的地位，彰显重要性，通过影响较大的地方媒体加深企业的影响力，并通过网络快速扩大公众的认知面。</p>

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