第十一章 如何巧妙应对危机（4）

    曾经创下中国保健品业界奇迹的三株公司，在处理消费者诉讼危机的时候却表现得极不成熟：急于与消费者争辩谁是谁非，拒绝承担责任，忽视了危机公关。最终，三株为自己忽视社会利益、不愿主动承担责任而付出了巨大代价。

    而与此形成鲜明对比的是，美国强生公司因为成功地解决了泰诺药片中毒事件，赢得了公众和舆论的一致赞扬，不仅成功地转危为安，还促进了企业的发展。这一案例也成为危机处理方面的典范。

    1982年9月，在美国市场上流传着一个令人震惊的消息：芝加哥地区有人因服用泰诺药片中毒死亡，最开始的时候死亡人数只有3人，后来竟然演变成了美国各地死亡的人数高达250人。泰诺药片中毒事件的影响很快就扩散到美国上下，曾经有数据公司做过统计，当时有94%的消费者都知道泰诺中毒事件。

    泰诺药片是强生公司的主打产品，中毒事件的蔓延使得强生公司的市场份额大幅度下降，但是，在首席执行官吉姆?伯克的领导下，强生公司以最快的速度采取了一系列有效措施。

    第一，主动承担责任，立即在美国市场范围内收回全部“泰诺”止痛胶囊，总价值高达1亿美元，并投入50万美元用于通过各种渠道通知医院、药店、诊所、医生停止这种药品的销售。

    第二，充分展现出了真诚和开放的态度，与媒体进行积极的沟通，迅速传播各种真实的消息，哪怕是对本企业不利的消息。

    第三，以积极主动的态度配合美国医药管理局展开的调查，抽调大批员工在最短的时间里对收回的800万片泰诺药片进行抽检。经过公司各部门的联合调查，在全部药剂的检验中发现，所有受污染的药片总计不超过75片，而且与强生公司的生产体系无关，属于人为破坏。受污染的药片全部集中在芝加哥地区，对全美其他地区的消费者不会造成任何危害。最终的死亡人数也很快得到了明确，总共为7人。然而，尽管事情已经逐渐明朗，强生公司仍然按照公司最高危机方案原则，即“在遇到危机的时候，公司应该首先考虑公众和消费者的利益”来进行危机的处理。

    第四，把握住美国政府制定新的药品包装规定的契机，为“泰诺”止痛药设计了能够有效地防止污染的新式包装，并借此大张旗鼓地重新返回市场。

    1982年11月，强生公司还特意举行了一次记者招待会。在这次记者招待会上，强生公司的董事长伯克对媒体公正地对待“泰诺”事件表示了深切的谢意，然后对公司率先开始遵守的“药品安全包装新规定”进行了重点介绍，并适时推出了“泰诺”止痛胶囊防污染新包装，还在现场播放了新包装药品生产过程的录像。美国各家媒体纷纷就“泰诺”胶囊重返市场的消息进行了大量广泛而又正面的报道，在当时，《华尔街日报》的报道中是这样说的：“强生公司选择了一种自己承担巨大损失而使他人免受伤害的做法。如果昧着良心干，强生将会遇到很大的麻烦。”这客观上为泰诺的重新面市作了宣传。

    强生公司处理中毒事件的做法，成功地向公众展现出自己负责的一面，传达了企业所具有的社会责任感，为企业树立了良好的形象，也受到了消费者的认可。因为这一事件，强生公司还获得了美国公关协会所颁发的银钻奖。原本一场毁灭性的打击竟然奇迹般地为强生公司迎来了更高的知名度和美誉度，这正是因为强生公司始终遵循face原则，归功于“始终将社会责任和公众利益放在首位”的企业经营理念和信条。

    5.frank（坦诚沟通）原则

    危机管理中，最为重要的工具就是沟通。总经理在进行危机处理时必须要遵循frank原则。危机处理中，企业遵循坦诚沟通的原则、及时向公众发布信息的意义在于：充分保障公众的知情权、展示企业的社会责任感、为危机处理营造和谐的外部环境、树立并维护企业的良好形象。

    利用好沟通这个工具，才能事半功倍，使危机得到妥善解决。在企业内部，通过各个部门、各个领域的沟通，能够深入地了解到企业在危机的各个阶段所处的状态，从而采取积极措施，实现各部门的共同协作，将危机的损失降到最低。而在企业外部，处于危机漩涡之中的时候，企业就成了公众和媒介的焦点，一举一动都会受到关注乃至质疑，因此要主动与媒体进行联系，与公众进行沟通，促使双方互相理解。如果放弃沟通，也就等于放弃危机管理；如果沟通不到位，危机管理也就无法善终。

    那么，怎样才能做到坦诚沟通呢？可以从以下几个方面入手。

    （1）及时一点

    危机发生后，公众迫切需要了解一些相关的信息，通常要求企业在危机第一时间发出声音。这时，要求总经理及时与媒体和公众进行沟通。沟通及时一点能够有效避免谣言产生，同时也能充分展现企业负责任的形象。

    （2）主动一点

    危机发生后，针对危机的情况，企业应该主动披露相关信息、主动对受害者进行道歉和赔偿。沟通主动一点，便有可能赢得消费者的理解和公众的认可。

    （3）适度一点

    危机发生后，针对危机的情况，企业应做到主动沟通，但与此同时也应该注意适度沟通。企业应该主动承担那些自己应该承担的责任，不能没有选择地全部承担，更不能推卸责任。</p>

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