第十一章 如何巧妙应对危机（3）

    对于陷入危机之中的企业而言，最可怕的事情就是失去公众的信任。而当危机发生以后，公众和媒体不但关注事实的真相到底是怎样的，更关注事发企业对于事实真相所采取的态度，如果不尊重事实，一旦媒体和公众得知企业在欺骗、愚弄公众，企业必将遭到公众的唾弃，新的危机又会随之而产生，给企业带来不可挽回的损失。

    2006年2月17日，新加坡卫生部发布了一则怀疑博士伦隐形眼镜药水可能引致真菌性角膜炎的消息，并建议消费者暂时停止使用这个品牌的护理液。

    该消息发布之前，新加坡卫生部就已经通知了博士伦公司关于此事的具体事项，自得知这一消息起，博士伦公司就表态要配合新加坡政府有关部门进行调查，并且主动通知零售商停止这个产品的销售，直到调查结束为止。

    2006年2月18日，由于投放到香港市场上的博士伦多功能隐形眼镜护理药水，与在新加坡出售的眼药水属于同一种类，并且都是由美国的同一家工厂进行生产的，因此香港卫生防护中心也开始对润明全护理液展开调查。博士伦香港有限公司也作出了和母公司同样的反应：积极配合调查，并主动暂停发售相关的产品。

    2006年5月11日，博士伦中国公司通过媒体发表公开声明：从这一天开始在中国市场上停止对国产润明水凝护理液产品的销售，而国产润明新概念除蛋白护理液属于另一个品种的产品，消费者可以继续放心使用。为了保障消费者的利益，消费者可以到固定的销售点用手中所持有的进口或国产的水凝护理液换取相同价格的国产润明新概念除蛋白护理液。

    这个事件发生以后，无论是在新加坡、香港，还是在其他市场上，博士伦都尽量以一种主动而积极的姿态，协助当地政府相关部门进行调查，寻找消费者的眼睛受到感染的真正原因。

    为了消除公众对博士伦产品的顾虑和担忧，博士伦公司还及时通过三种途径向公众解释情况——与包括药监局在内的政府相关部门进行及时而开放的沟通，通报新加坡的情况和博士伦公司所采取的措施；加强了消费者热线的接听工作，对打进咨询电话的消费者说明最新的情况并主动作出耐心而又细致的解释；最后，博士伦还专门派公司的医学专家到较为重要的销售网站进行走访，通过专业知识化解消费者的疑虑。

    2006年5月15日，由于已经证实了博士伦公司的产品润明全护理液有导致使用者增加感染真菌性角膜炎的危险的可能，因此，博士伦公司决定在全球范围内永久性地对这款护理液产品进行回收。回收行动使博士伦公司损失了5 000万到7 000万美元。博士伦首席执行官罗纳德?扎雷拉以诚恳的态度表示，博士伦最优先考虑的问题永远是消费者的安全。

    博士伦公司在不逃避事实、承认自己的产品确实有可能存在问题的同时，还提醒消费者也应该做好预防工作，从而避免同样的情况再次发生。

    博士伦公司在进行危机处理时，一直遵守fact原则，敢于承认事实、面对事实，在关键时刻主动承担责任的姿态又赢得了消费者的理解，使公众重新对它产生了信心，最终渡过了危机。

    4.face（勇于承担）原则

    危机是任何一个企业都避之唯恐不及的事情，然而，在危机发生之后，如果刻意隐瞒或者消极应对，对于企业的发展将会造成致命威胁。因此，总经理必须明白的一点是，如果危机不幸降临到自己的企业，千万不要一味地怨天尤人，而应该真诚地面对问题，勇于承担，积极寻找适当的解决方案。

    当企业遭遇危机的时候，特别是当出现重大责任事故，社会公众利益因此而受损的时候，总经理必须主动站出来，承担起责任，才能获得公众的理解，为企业赢得后续发展的机会。

    在危机爆发之后，公众关注的焦点往往集中在利益和情感两个方面。

    （1）利益

    人是经济性动物，因此，无论什么时候，利益总是公众目光聚集的焦点，尤其是当意识到自己的利益有可能受到损害的时候，对于利益的关注就更为强烈。因此，当危机发生以后，无论谁是谁非，企业都应该率先承担责任。即使事故的受害人在整个事件中也应该承担一定的责任，企业也不应该斤斤计较，去追究其责任，否则有可能导致各执已见，从而使矛盾激化，引起公众对企业的反感，反而不利于问题的解决。

    （2）情感

    公众对于企业是否在意消费者的感受十分关注，因此，在处理危机的时候，企业应该站在受害者的立场上对他们表示同情和安慰，并通过各种媒介向公众表示歉意，解决深层次的心理、情感关系等，从而使公众理解和信任企业。

    因此，在危机处理的整个过程中，总经理应该牢牢记住——承担责任，永远把公众和消费者的利益放在第一位，并尽最大努力采取适当的措施来切实保证公众和消费者的利益。

    为了保护自身利益、获取短期的收益，目光短浅的总经理往往会拒绝承担责任，将公众利益和社会责任束之高阁，这样的人，必将为自己的鼠目寸光付出巨大代价，也会使自己的企业蒙受更大的损失。而敢于承担责任，具有强烈社会责任感的总经理，却能够牺牲眼前的利益，从而赢得消费者的信任和良好的社会声誉，引领企业转为危机，最终走向成功。</p>

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