第十一章 如何巧妙应对危机（2）

    在可口可乐中毒事件中，时任首席执行官的依维斯特的所作所为，正体现了这一原则的第二重境界。

    1999年6月，比利时和法国发生了中小学生饮用可口可乐中毒事件。该事件令世界为之哗然。比利时和法国政府先后颁布可口可乐禁销令。可口可乐的股票价格直线下降。不仅如此，其品牌以及企业信誉也遭遇了毁灭性的打击。

    危机爆发以后，首席执行官依维斯特迅速作出了反应——安排员工着手调查中毒的原因。调查结果显示：设立在安特卫普的工厂的包装瓶里含有二氧化碳，因此导致了比利时的中毒事件。敦克尔克工厂的杀真菌剂不慎洒在了储藏室的木托盘上，对饮料造成了污染，从而酿成法国中毒事件。

    1999年6月17日，依维斯特从美国总部赶到比利时首都布鲁塞尔，举办了记者招待会。会上，为了消除公众对可口可乐所产生的恐慌心理，依维斯特当众喝了一罐可口可乐，并公布了一份亲笔签名的致消费者的公开信。在这封公开信中，依维斯特以诚恳的态度向公众认真解释了事故发生的原因，并作出了全部收回比利时国内同期上市的可口可乐的决定，除此之外，还主动向消费者退赔，报销所有中毒顾客的医疗费用，并提出赠送给比利时每户家庭一瓶可口可乐，向每一位比利时人致以可口可乐公司的深切歉意。

    与此同时，可口可乐公司还在全球市场上展开了危机公关。比如在中国市场上，可口可乐公司以积极主动的态度配合中国卫生部门的检查，并与媒体进行密切沟通，尽量消除因此事而产生的舆论压力。在调查结果出来的当天，可口可乐通过新华社、中央电视台等在中国具有绝对权威的媒体发布消息，告知消费者这次的中毒事件与所有在中国的装瓶厂没有任何关系。中国市场上的消费者得到了充分的知情权，也因此消除了对可口可乐中毒事件的恐慌。

    在世界各地市场上，可口可乐公司都作出了类似的处理，从而有效地稳定了其他市场上的人心，避免了危机的肆意蔓延，也使可口可乐在其他市场上的损失得到了控制。

    经过了这样的努力，可口可乐的危机处理终于获得了良好的收效。比利时和法国政府也先后取消了可口可乐的禁销令，准许可口可乐系列饮料在其国内重新上市。中毒事件就这样平息了下来。可口可乐的品牌形象开始逐渐得以恢复，并且重新出现在比利时和法国商店的货架上。

    在这一事件中，首席执行官依维斯特在事件发生的初期就对危机的发展形势以及危机的影响程度作了准确预测，并且采取了及时有效的处理措施，从而使得可口可乐因此事而蒙受的损失降到最低。他还通过媒体将自己亲笔签名的道歉信公开，作出了撤货、赔偿和赠送可乐的承诺，充分体现出了勇于承担责任的大公司形象。

    在企业的经营发展过程中，各种突发事件和风险随时都会袭来。因此，是否能够做到防患于未然，是否具有较为完善的预察系统至关重要。

    2.fast（速度第一）原则

    在危机处理过程中，谁在第一时间作出了反应，谁就能掌握主动。危机事件带来的必然效果是使企业的形象受到负面影响。而媒体作为公众的消息来源，获得信息的渠道是复杂而又多种多样的，有时甚至是互相进行转载。因此，当危机发生之初，作为企业的领导人，总经理必须快速作出反应，并以最快的速度部署自己的员工，把危机的真相通过媒介告知消费者，将危机的消息源掌控在自己手中，迅速控制事态，最大可能地避免或减轻危机带来的恶性传播，消除公众对危机的各种疑虑与猜测。

    危机事件的爆发具有突发性、扩散性等特点，这些特点决定了危机应对必须要遵循速度第一的原则。而危机的发展有一个周期性的过程，包括酝酿期、爆发期、扩散期以及消退期四个阶段。由此可见，危机的破坏性随着时间的逐渐推移而呈现出了非线性爆炸式增长的趋势。因此，对于总经理而言，发现危机的时间越早，控制事态的速度越快，就越有利于危机的妥善处理。

    危机管理的速度第一原则主要包括两个方面的含义。

    企业内部：总经理必须要求企业内部对危机事件保持着高度的警惕性，及早发现、第一时间进行通报，以便于自己尽快了解真相、掌握事实，并做出决策。

    对外沟通：在对外沟通方面，也必须遵循速度第一原则，总经理要做到在最短的时间内向外界发布信息，这样既能够体现出企业对危机事件的快速反应，又能够及时平息因为信息不透明而出现的虚假谣言，从而赢得公众对企业的信任。

    同时，危机出现以后在最快的时间里和利益相关者进行有效的沟通，也能够为企业争取到较好的外部环境，有利于缓解企业所面临的外部压力，从而推动危机的解决。可以说在应对危机之时，速度是决定是否能够消除危机、甚至能否将其转化为机遇的决定性因素。因此，总经理必须迅速对危机事件作出反应，将危机扼杀于萌芽状态。如果总经理对于危机的认识不足或者反应速度十分迟缓，就会使得各种猜测、传闻和谣言像瘟疫一般传播，不仅不利于危机的解决，而且还有可能导致危机的升级。

    3.fact（尊重事实）原则

    在危机处理的时候，总经理必须坚持尊重事实，实事求是的原则。想要妥善解决危机，这是最根本的原则。发生危机并不可怕，可怕的是不敢承认错误，甚至隐瞒错误。从危机公关的角度而言，只有尊重事实、勇于面对问题，主动去承担自己应该承担的责任，向公众表现出积极而坦诚的态度，才能够赢得公众的理解、认同和支持。</p>

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