第十章 如何用好公关武器（6）

    （3）软营销性

    在工业化大规模生产的时代，传统营销采取两种“强势”营销手段：一是传统广告，二是人员推销。无论哪一种手段都不考虑消费者对于这类信息是否需要，企图凭借信息强制灌输的方式在消费者心中留下深刻印象，因此，“不断轰炸”经常被用来形容传统营销方式。而企业公关与广告、人员推销却存在着显著的区别，虽然也以信息传播形式为主，相对而言，却是一种柔性的调节手段，目的是为了协调企业与公众的关系，从而建立良好的企业形象，促进企业市场占有率的提高，维护企业的利益，具有“软营销性”，更易于被消费者接受。

    由于网络所具有的特点，网络公关更加强化了传统公关的这一“软营销性”。在现实世界里，由于信息的容量是有限的，因此，传统公关活动只能选择相对比较重要的信息来进行传播。而在网络的虚拟世界中则没有容量限制，而且还可将企业公关资料链接到其他相关信息上，“超链接”这个功能，使网上互动性公关资料的信息容量远远超过真实世界中的静态公关资料。网络是建立庞大、精确、动态的公关资料数据库的理想工具。

    2.网络公关的途径

    企业进行网络公关的时候，应该采取哪些策略呢？下面的几个途径可以供总经理来选择。

    （1）利用博客进行公关

    利用博客进行公关，就是利用博客所具有的口口传播功能，将公关消息发布在上面，并以病毒式传播出去，由此可以利用博客来宣传自己企业的观点，降低公关成本，提高信息的传递效果，从而达到公关的目的。

    博客所具有的最重要的功能就是能够建立起一个“口口相传”的口碑传播途径，引起“意见领袖”的注意，然后通过口口传播，消息将会以网状的传播形式散发开来。因此，对于企业而言，利用“意见领袖”的作用，选择在一定范围内，或者某一个领域里，寻找能打开影响力的第一步，作为起点，是绝佳的选择。人们对他们的博客的关注和评论，客观上能够起到实现企业公关目标的作用。

    除此之外，企业还可以设立公关博客，消费者们可以在企业的公关博客中留言，使用trackback进行文章的引用及rss订阅感兴趣的信息，更多的意见和反馈还可以直接发邮件或者打电话给企业；博客中的文章能够方便地被搜索引擎搜索到，由此可以促进公司各方面的软性营销的开展；博客本身所特有的可信任性及网状传播特性，能够使企业更容易地澄清企业的负面消息；在博客中还可以发表企业的观点，让消费者在这个观点的引导之下进行讨论，引起媒体和社会的关注；不仅如此，利用博客还可以进行推销，促进产品销售，虽然不一定是直接销售，但能够在消费者的意识里留下产品的印象，在购买的时候会参考他在博客中所获得的产品印象。

    因此，企业的公关博客有助于企业主动塑造良好的形象，发布并关注独特的消息，制造“事件效应”，营造有个性但合群、有活力、有亲和力、健康、积极向上、勇于挑战的公关形象。

    （2）营造企业网络社区

    在网络公关中，企业还可以营造企业的网络社区，吸引消费者加入这个社区，形成网络社区的主题可以是共同的兴趣爱好，可以是网上企业站点这一利益中心（指围绕它的各个成员均可获得自己的利益），各个成员都会密切关注社区活动，这类网络社区对网络营销有直接意义，能够对加入社区的消费者直接进行宣传，树立企业品牌的知名度等。通过创建满足多方利益要求的站点可以把这个社区组织得更紧密，从而使企业获得更大的利益回报。

    值得注意的是，网络社区形成以后，企业在社区中要掌握公关的主动权，注意在对公众产生直接影响的同时与新闻记者建立良好关系。企业可以通过网上新闻服务商、企业站点及与本公司有关的网络论坛发布公司新闻稿；可以不定期将公司资料发给编辑、记者及其他网络社区的重要人物，借以巩固和提高公司与这些公众的关系；还可以多利用网上会议的形式，举办网上新闻发布会、网上年会，积极参与网上论坛，为论坛提供有价值的判断和见解，这有助于提高公司知名度，增强凝聚力。总之，营造企业网络社区，增强网络社区的知名度与凝聚力，并利用网络改进与完善企业公关活动，是新时代公关的一个重要方面。

    （3）科学合理地利用邮件清单

    邮件清单是一种允许企业将自己的信息发送到清单上的e-mail地址信箱中的工具。企业的客户众多，与外界联系密切的特性，e-mail具有在不同的网络系统中传输文本、图片、音频信息的优势，可以满足企业客户众多的特点，为企业提供服务。企业在采用邮件清单策略时，一方面要注意网络礼仪，正确的语法和拼写、详略得当的标题以及真实的署名，都会给对方留下较好的印象。另一方面，企业可以创建双向邮件清单，允许成员之间交流，让成员之间相互帮助，解决问题。

    （4）巧妙地借助网络论坛

    网络论坛、新闻组聚集着许多有共同话题的人们。总经理可以安排专门的人员“潜伏”在这些论坛，利用这些场所发现新的消费者群体、研究市场动态、为网络社区提供有价值的信息等。但这些场所绝大多数厌恶商业推销，要想在这些场所的聚集者中，达到销售商品的目的，必须在遵守网络礼仪的前提下进行巧妙的软营销。营销技巧运用得当，可以为企业发现潜在的市场机会，建立起良好的公共关系。

    网络公关在实施过程中要始终坚持企业公关的整体观念，和企业其他的营销战略密切配合、互相支持。总经理必须要明确的是，网络公关只是企业营销战略的一个有机组成部分，要服从于企业经营管理的全局需要。</p>

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