第十章 如何用好公关武器（5）

    对跨国公司来说，将自己在海外发展中获得的经验及时与政府部门分享也是一个非常好的做法，这种经验分享的行为有利于企业所处行业的主管和监管部门思考整个监管环境和政策制定。

    在进行政府公关时，沟通方式的选择也尤为重要，主要包括直接沟通与间接沟通两种。直接沟通的方法主要包括通过企业设立的公共事务部门进行日常的沟通工作，以及让企业的最高首脑定期来访等；间接沟通主要包括企业举办或参加各种公益活动，提升社会形象，在本企业的发展策略制定方面符合政府政策发展的方向等。

    在企业与政府的沟通中，总经理扮演着最为关键的角色。政府公关活动是一个组织和另外一个组织的沟通，而政府公关中的沟通任务最终应落在企业总经理的头上。总经理定期直接与政府进行沟通是非常有效的方式。

    （2）接受管理

    企业只有在政府的领导之下才能够开展生产经营或其他活动，因此，对于企业而言，进行政府公关，最重要的一点是要接受政府的管理，这是政府公关的前提，如果失去了这个前提，那么一切政府公关活动都是毫无意义的。

    因此，总经理应该熟悉和了解政府颁布的各项政策法令，还要通过模范地执行各项政策规定，自觉接受政府各部门的管理。企业还应该经常向自己的政府主管部门汇报工作情况以及生产经营情况，比如据实反映重大事件，如实申报统计数据，使政府了解企业的发展状况、所获成就、面临问题和困难，以求得政府的支持。跨国企业一般都主动与政府部门接触和联系，只有充分了解政府相关政策法规的变化，才能使企业及时对政府政策的变化作出相应的调整。

    企业可以通过各种各样的方式，比如企业内刊、座谈会、新闻报道、公关活动等向政府传达企业的良性信息。同时，定期由总经理统筹带头，主动约请政府相关主管部门来企业参观或举行会议，了解政府对企业的一些指导政策，对于企业建立和政府部门之间的良好关系也大有益处。

    当企业遇到困难时，应主动接受政府的监督管理。在与政府进行沟通的时候，企业还要尽到公民的责任，积极为政府提供合理化建议和意见，凡是涉及经济增长、政策方针、社会安定、长远发展等方面的好办法、好建议，都可以向政府适时提出，凡是涉及政府形象的大问题，都应将群众意见、群众反映如实通报政府，以支持政府工作。

    （3）解决问题

    企业要积极响应政府的号召，完成政府交给企业的工作以及经营任务以外的任务，比如积极承担社会公益责任，开展植树造林、保护生态平衡、美化环境、治理“三废”及其他与社会主义精神文明建设有关的活动，在政府和公众心目中塑造良好的企业形象。

    企业是依托于社会环境而存在和发展的，实际上，参与社会活动也就是在参与政治活动。因为政府是公众利益的代表，在运行中一定会遇到很多困难和问题，企业可以通过积极参加各种公益事业，来博取政府的好感，赢得政府的支持与信任。

    要使政府公关收到良好的效果，企业还必须制订完善的公关计划。这个公关计划主要包括年度计划和项目计划，既有一年中的总体设想，也有具体活动内容，包括公关活动的宗旨、范围、形式、项目、预期效果、经费预算等。具体项目的公关计划要求详尽，具有可操作性，并且与公关研究的结论相一致。制订赞助计划一定要从企业的实际情况出发，量力而行，同时要控制费用开支，杜绝浪费现象。在落实赞助活动的过程中，总经理要善于充分运用各种有效的公共关系技巧，尽量扩大社会影响，提高企业的知名度。

    四、推进网络公关

    所谓网络公关，就是企业以网络作为沟通手段，利用网络超越时空、即时性和互动性的特征，创造与目标消费者之间直接互动的机会，从而实现传统公关的目标。由于网络媒体具有很多优势，诸如即时性、互动性、低成本、多媒体、无地域时间限制、信息化、个性化、虚拟性、全球化、多对多关系与多方位传播等多重特性，因此能够使企业摆脱媒体从业人员对企业发布新闻的控制，有利于企业掌握公关的主动权，使企业可以直接面向消费者发布新闻，使无须中介的传播成为可能。

    1.网络公关的主要特征

    网络公关的主要特征有以下几点。

    （1）个性化

    网络公关使公关客体这一角色也就是消费者在公关活动过程中的地位得到了大幅提高。网络互动的特征使得消费者能够真正参与到整个公关过程并发挥作用，这不仅使得消费者参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强。同时，网上信息的异常丰富使公关对象的选择余地非常大。

    网络公关使企业能够创建与消费者之间的“一对一”的互动关系。这种互动关系，一方面有利于企业了解到更多的、极具市场价值的、富于个性的消费者信息，使企业能够为消费者提供更好的产品和服务。另一方面，使得消费者得到了来自企业的更大需求满足，两者相互促进，形成组织与公众良好的动态循环。

    （2）直接性

    网络公关能够使企业和消费者通过网络直接连接在一起。网络使公众可以在线直接查询企业数据库；而企业也可直接面向消费者发布新闻，或者通过查询相关的新闻组、网络论坛来发现新的顾客群体，研究市场态势，为企业营销提供有价值的信息。</p>

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