第十章 如何用好公关武器（4）

    然而，对很多企业而言，都存在一个共同的问题，那就是政府公关的工作量十分大而且难以预见，因此，很难制定出一个清晰的策略来应对。这主要是因为对政府公关工作的基本目标导向并没有一个明确的认知。

    事实上，企业的政府公关活动主要有两个目标导向：一是以环境为导向的政府公关，即以构建与政府相关部门和谐关系为出发点，以政府管制判别为基础，以信息沟通为主要工作内容，其最大价值是为企业的正常运营建构和谐的政府关系环境；二是以市场导向的政府公关，即以获取企业竞争优势或市场利益作为企业的出发点，以议题管理、声誉管理等为核心手段，来对政策制定产生影响、获取政府资源，从而实现企业的市场目标与战略目标。

    1.以环境为导向

    制定以环境为导向的政府公关策略，需要总经理首先了解政府是怎样对企业施加影响的，也就是政府对于企业的管制都会采取哪些手段。按照政府管制内容的不同，政府的管制主要可以分为经济性管制和社会性管制两种类型。

    （1）经济性管制

    经济性管制是指政府通过产量、价格、市场进入和退出等方面对企业实施的各种各样的行政措施。经济性管制主要以行政公文、会议精神等行政措施来规定，通过行政系统来实施，具有临时性和不稳定性。

    （2）社会性管制

    社会性管制是指以保障消费者和劳动者的安全、健康、卫生、环境保护、防止灾害等为目的，对企业的产品和服务的质量以及伴随它们而产生的各种相关活动，以规范、标准等形式来对特定行为进行限制的一种管制手段。社会性管制主要是通过法律、法规等强制性规定来实施，一旦公布就具有强制性、不可抗拒性与稳定性。

    对于企业而言，要想进行政府公关，首先应对本企业所处行业以及可能受到管制的类型加以辨别，并对政府所实施的管制措施进行具体的分析与判断，从而制定相应的策略。

    然而，还要注意到的是，企业所遭遇的政府管制措施并不是始终如一的，随着时间的推移和市场的发展，政府管制的内容与手段随时都可能会发生一些变化。除此之外，在竞争日益激烈的市场环境当中，企业要想获取竞争优势，这种基础的适应性的政府公关策略是远远不够的，这就需要总经理建立积极、主动的政府公关思想。

    2.以市场为导向

    以市场为导向的政府公关，简单来说就是以企业目标为导向，把政府看作资源的拥有者与提供者，希望达到的主要目的是实现和政府之间的合作，这是一种积极主动的政府公关思想。

    市场导向的政府公关，只要求企业做三件事：获取资源、搞好关系、尽可能影响政策。

    （1）获取资源

    企业进行政府公关的目的之一是通过政府获取国家相关资源的使用，这实质上是与政府利益的一种博弈。企业获得资源可以采用的主要策略有企业社会责任、财务刺激、企业活动与政府关联等策略。

    （2）搞好关系

    企业与政府之间搞好关系指的是与相关政府部门建立一种信息畅通的沟通机制，搞好关系的核心目的是了解政府政策的走向。可以采取的核心策略是与相关部门建立信息沟通机制，比如定期向行业主管部门递交企业简报、与部门领导定期召开沟通会议等。

    （3）影响政策

    为了达到政府公关的目的，企业可以主动参与政府政策的制定与实施过程当中，或者通过游说等方式来对政府立法与实施施加影响，从而更好地促进企业战略意图的实现。企业影响政策的核心目的是为了改变市场的“游戏规则”，使其更加符合企业的战略意图。

    1998年，国务院颁布了《关于禁止传销活动的通知》，开始对整个传销行业进行禁止整顿。然而，在直销企业安利的大肆游说下，美国贸易谈判代表巴尔舍夫斯基借着与国务委员吴仪会面的机会，与她讨论依托中国市场发展的三家美资直销公司以后的出路问题。不仅如此，安利还借着克林顿即将访问中国的机会，直接就直销企业未来的发展与中国的相关部门进行洽谈。

    正是在安利公司的大量活动下，传销禁令下达两个月之后，国家就又出台了《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》，批准了安利（中国）日用品有限公司、雅芳（中国）有限公司、杭州玫琳凯有限公司等十家直销企业以“店铺＋雇佣推销员”的方式进行转型经营。而安利公司也正是利用了这一次大好的机会，在中国市场上得到了飞速发展，最终成为年销售量过百亿的中国直销企业的龙头老大。

    由此案例可以看出，市场导向的政府公关最为重视的就是政策与资源，而关系建立是企业进行政府公关的基础，因为只有与企业的相关政府部门建立一种信息畅通的沟通机制，才能准确把握政策走向，在这个基础上才能制定更为准确的执行策略。

    3.如何构建良好的政府关系

    那么，总经理应该通过哪些途径来构建良好的政府关系呢？主要可以从以下几个方面入手。

    （1）加强沟通

    与政府有关部门以及相关人员进行有效的沟通，是开展政府公关的第一步。政府部门的通路搭建包括两个方面：一是与政府有关部门长期保持良好的关系，保持双向的沟通及互动关系。二是懂得运用行业协会的力量，以及在需要的时候要与同业者结成联盟，发出共同声音，用自己的声音影响政府的决策。</p>

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