第十章 如何用好公关武器（3）

    著名的乳品企业蒙牛在多次媒体公关中的表现，就很好地体现了企业利益与公众利益及媒体关注点的有机统一。

    2006年4月，总理来到重庆进行考察的时候，曾经对身边的人说起自己的一个愿望：“我一直有一个梦想，希望让每个中国人，首先是孩子，每天都能够喝上一斤奶。”总理的这个愿望充分体现了我国政府以及领导人对于全国人民身体健康状况的深切关心，希望中国人的饮奶习惯能够得到普及，让人们更多地喝上牛奶、摄取营养，增强人们的身体素质。

    蒙牛很好地抓住了这个契机，率先响应了总理的号召，在最短的时间里提出了“每天一斤奶，强壮中国人”的口号，并在全国范围内进行了有史以来规模最大的一次捐奶助学工程，为全国500所贫困学校的贫困学生免费提供一年的牛奶，折合人民币达到上亿元。除此之外，蒙牛乳业还不断地强调 “蒙牛一直在为中国民族的强壮事业努力着”，“强壮中国人、愿每一个中国人身心健康”，并把这作为蒙牛乳业经营的宗旨。

    正是这些活动，成为企业宗旨的最好诠释，使得蒙牛一次次成为消费者关注的焦点，一次次赢得消费者的信赖。与此同时，全国各大媒体都大力宣传了此项活动，使得企业形象通过媒体的传播得到了强化。这一系列的媒体公关活动，收到了比传统广告形式更有效的回报。

    媒体公关兼顾公益性，在策划过程，一方面要突出承担社会责任，为政府分忧，为百姓解难；另一方面要通过公关活动与自身产品、形象战略的结合赢得更多消费者的认可。

    3.学会借势

    企业进行媒体公关从实质上来说是一种造势行动，因此，总经理必须坚持研究并利用各种对企业有利的条件，从而充分发挥出媒体公关的作用，最终为自己的企业建立起竞争优势。

    要做到这一点，总经理要注意把握时机。媒体公关必须重视新闻推出的时机。随着时间的推移，社会的大背景也会随之发生各种各样的变化，公众的关注点也将随之发生变化。对于某个具体新闻事件来说，只有在符合其“发生”的社会大背景存在的那个时间段推出才能产生相应的效果。当这一特定的时间段已经过去，整个社会的关注点也已经转移时，如果再来推出这一“过时”的新闻，就没有什么意义了。所以，新闻公关有个基本要求，就是要有足够的新闻敏感性，要选择最佳的、能产生最大新闻效应的时机。

    媒体公关可以说是一种“借力打力”的艺术，需要做到整合资源，释放存量，从而达到四两拨千斤、花小钱也能办大事的效果。公关借势时，应注意以下四个标准。

    （1）关联性

    不能盲目借势，应首先判断事件与产品是否具有关联性，不能牵强附会。

    （2）有效性

    借势时应关注那些自身有较大的影响力、辐射力，能够达到提升效果目的的新闻事件。

    （3）经济性

    投入的代价要适度，也就是说借势带来的实际效益必须大于实际投入。

    (4）趋向性

    公关借势时，需要把握发展趋势，若随着趋势的演进，所借之势朝着反方向发展，将不利于企业的发展，那么借势是很危险的。

    4.维护媒体关系

    一般情况下，与媒体良好沟通并与媒体人士保持长久、稳固联系的企业会吸引更多的新闻报道，尤其是更多正面的报道。因此，总经理应该引导企业的相关人员维护媒体关系。首先，要确定可能会正面报道所在企业新闻的节目和出版物；其次，了解当地或行业出版的编辑，与专门报道本行业的记者联络，找到当地电台和电视台新闻编辑的负责人；第三，充分认识到和谐融洽的关系对双方都有好处，并随时准备好帮助新闻记者，积极配合以便及时完成稿件。只有友好和善地对待新闻记者，他们才有可能支持企业的工作。

    在适当的时候，总经理还可以通过邀请媒体采访的途径，来和媒体建立长久的关系。比如邀请记者去企业参观或采访企业的相关人物，主动向媒体记者展示企业目前的工作情况等。举办新闻发布会也是加强与媒体联系的重要渠道。在新闻有可能激发出媒体相当的兴趣，如宣布意义重大的好消息或者宣布大规模的裁员时，企业就应当举办新闻发布会，邀请有关人士、媒体和公司重要代表参加，随后接受采访。为了达到宣传企业宣传产品的目的，总经理应带领公关部门为媒体的宣传提供全面优质的服务，比如有新产品上市，就应该把该产品的背景材料、以前市场上相关产品资料及关键人物等提供给媒体。

    三、巧打政府公关牌

    在中国这个错综复杂的商业社会中，来自政府方面的监管以及支持往往会在企业运营中扮演着超乎寻常的角色。从企业的设立、发展、产品上市、并购、危机处理等方面，如果企业能够有效借助来自政府的力量，无疑可以收到事半功倍的效果。

    因此，与政府管理部门进行有效沟通和协调，为企业创造良好的经营环境，这是企业必须要做的事，也是总经理要考虑的事。

    企业的利益相关群体是多种多样的，其中，政府堪称最大的利益相关者，对企业所产生的影响也是最深远的，这种影响主要表现在两个层面：一是政府有可能直接干预企业的运营和发展，这主要表现在对企业采取的监管行为当中，比如产品质量抽查、财务核查等；二是政府对企业会产生巨大的间接影响，主要是政府会通过政策、法律等方式以修改“游戏规则”的手段来改变企业的外部环境，从而产生对企业的影响，如新《劳动法》的颁布。因此，企业对政府公关必须高度重视，要巧打政府公关牌。</p>

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