第九章 如何做好宣传推广（3）

    （1）公益

    企业以公益作为切入点，指的是企业主动承担起社会责任，加大对社会公益等方面的事件以及活动的参与来赢得人们的关注，增强消费者对自己企业品牌的认知度以及美誉度，从而树立企业的良好形象。随着社会的发展和逐渐进步，人们对公益事件的关注度已经越来越高，因此企业对公益活动的支持也就越来越体现出巨大的广告价值。

    其实，支持公益活动的事件营销已经被世界各地的很多企业运用。汶川地震发生后，很多企业参与到支援灾区的公益活动中来，它们捐赠了大量的资金、物资以及救援的技术支持，如中国联通和中国移动为灾区提供的信息设备支持，海尔等大型企业的捐款，都显示出了这些企业对灾区人民的关注，提升了企业在大众心中的形象。

    （2）聚焦

    以聚焦作为切入点指的是通过吸引消费者注意力的热点事件来进行企业宣传。总经理应该及时抓住这种事件，结合企业的传播或销售目的展开新闻“搭车”、广告投放和主题公关等一系列营销活动。在宣传推广中，随着硬性广告公信力的不断下降，很多企业都转向了公信力相对较强的新闻媒体，开发了包括新闻报道在内的多种形式的软性宣传推广手段。

    然而，如果对聚焦事件没有进行有效的控制，很容易导致营销的失败。

    2010年4月5日，肯德基在自己的淘宝旗舰店隆重推出了一项被称为“超值星期二特别秒杀优惠券”的活动，这次秒杀活动分别在2010年4月6日10时、14时、16时进行三轮秒杀，最受欢迎的32元半价全家桶则安排在最后一轮。

    2010年4月6日上午10时，秒杀活动如期进行，第一轮“上校鸡块”的秒杀活动进展顺利，获得优惠券的顾客持优惠券都买到了6元钱的鸡块，然而，到了下午16时左右，手持优惠券去购买全家桶的顾客却遭到了肯德基工作人员的拒绝，工作人员称这个活动已经取消了。

    然而，针对第二、三轮优惠活动暂时取消一事，肯德基却始终没有给出正面的回应，只是在官网上发表了《肯德基优惠网“秒杀”活动声明》，称“个别网站上已经出现了后两轮秒杀活动的假电子优惠券，为此，肯德基临时决定停止第二轮、第三轮秒杀活动”。

    不过对此，消费者并没有买账，认为是肯德基“忽悠”了大家，网友称肯德基这次陷入了“秒杀门”。

    肯德基在进行事件策划的时候选择了“聚焦”这一风险与控制适中的切入点——秒杀，然而，这一游戏早就已经被淘宝网民们用到熟稔。其实，虽然网络风险确实存在，然而，秒杀是在极短的时间里就能够完成的，从这一角度而言，风险并不大；而且消费者是拿着优惠券在实体店进行消费，这就一定程度上能够保证事件的可控性。如果肯德基事先能够考虑到进行网络防范，或者预先安排好了事态失控的应急措施，就不会引起消费者的不满了。

    （3）危机

    在变幻莫测的商业环境中，企业随时随地都有可能面临风险。企业面临危机时，总经理能够进行有效的危机公关，才能使危机事件不会对企业造成危害，反而还能够带来意想不到的广告效果。本书第十一章，将详细讲述危机公关。

    2.事件营销的策略

    在进行事件营销的时候，总经理还要注意策略的运用。只有选择适当的策略，才能达到事半功倍的效果。

    （1）造势策略

    所谓造势，是指总经理引导企业的相关责任人员策划、组织和制造富有创意的事件或活动，并以此引起媒体和消费者的兴趣与关注。造势是事件营销中比较好用的一种策略。

    1915年，在美国旧金山举行的“巴拿马万国博览会”上，茅台酒“怒掷酒瓶振国威”成为迄今为止被广泛传颂的运用事件营销的经典力作。

    （2）借势策略

    所谓借势，是指总经理要善于引导企业及时把握大众关注的热点话题、热门事件及明星人物等引起的轰动效应，并结合本企业或产品紧跟话题、事件及人物开展一系列相关活动。

    相比造势策略，企业采取借势策略时，其前期投入的成本要低得多。然而，要想用好借势策略，企业必须和媒体建立起良好的沟通渠道，甚至在媒体上投入巨大的资金，否则造势无从谈起。

    （3）概念炒作策略

    所谓概念炒作策略，是指企业为自己的产品或者服务创造一种全新的理念，从而在消费者当中引领新的时尚和潮流。

    采取概念炒作策略时，总经理应引导企业的相关责任人员着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合，通过导入消费新观念来进行产品促销。

    （4）新闻舆论策略

    所谓新闻舆论策略，是指企业通过利用社会上影响面比较广、价值较大的新闻，或者与相关的媒体进行合作，把自己的品牌、新闻事件或消费者身边的热点问题联系在一起，发表大量介绍和宣传企业产品或服务的软文进行报道，以理性手段传播自己，从而吸引公众的视线。

    （5）风险控制策略

    事件营销的利益与风险并存，总经理既要学会取其利，又要知道怎样避其害。对于一些风险项目，首先要做的就是风险评估，这是进行风险控制的基础。在风险评估之后，应根据风险等级建立相应的防范机制。事件营销展开后还要依据实际情况，不断调整和修正原先的风险评估，补充风险检测内容，并采取措施化解风险，直到整个事件结束。</p>

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