第九章 如何做好宣传推广（2）

    万宝路品牌的成功给我们这样一个启示：品牌要有清晰的定位，并赋予这个定位一个个性化的形象，然后准确地向市场传播这个定位与形象。如此，才能取得成功。

    广告定位所发挥的作用主要有以下几个方面：

    第一，赋予产品以竞争对手所不具备的优势，即产品个性。

    第二，为产品赢得特定而稳定的消费者。

    第三，树立产品在消费者心目中的与众不同的位置。

    3.选择媒体

    在现代社会里，报纸、电视、广播、杂志、路牌、互联网，让人目不暇接，人们在不知不觉中接受着广告。这里报纸、电视、广播、杂志、路牌、互联网等充当着广告媒体的角色。总经理在为自己的企业选择媒体的时候，首先应该了解各个媒体所具备的特性，然后根据自己的需要来加以选择。选择广告媒体所要考虑的因素有以下几种。

    （1）目标消费者

    要根据目标消费者的特点将其进行分类，以适合各类媒体的传播。如生产或销售玩具的企业，在把学龄前儿童作为目标消费者的情况下，应采用在电视或电台上作广告的形式。

    （2）产品特性

    产品特性会影响到广告表现的创作形式，也会影响到广告媒体的选择。并不是所有媒体都适于宣传目标产品，因此，在制订媒体计划时必须留意。

    （3）信息类型

    广告媒体选择要受到广告信息内容的制约。如果广告内容是宣布企业即将举办的销售活动，报纸、电视、广播媒体最及时；而如果广告信息中含有大量的技术资料，则须在专业杂志上作广告。

    （4）成本

    不同媒介所需成本也是选择广告媒体的重要依据。一般来说，电视是最昂贵的媒体，而报纸则较便宜。不过，最重要的不是绝对成本数字的差异，而是媒体成本与广告接收者之间的相对关系，即千人成本。如果用千人成本来计算，其结果可能是：电视广告比报纸广告更便宜。

    4.选择广告策略

    在完成了以上三个步骤之后，总经理就可以为企业选择合适的广告策略，为了达到宣传推广的目的，企业可以采取的广告策略主要包括以下几点。

    （1）突出企业优势的策略

    企业的优势在某种程度上能够增加消费者对企业生产的产品、提供的服务的认同度。在广告中突出企业的优势，既能够让企业认识自我，也能把自身的优势展示给消费者。然而，在现实中，很多企业并不清楚自己的优势在哪里，一些企业自以为得天独厚的东西，往往是一些虚幻的头衔，却不是消费者所关注的内容。不少中小企业的总经理，往往会以自己的经验为导向，他们想要的东西决不是企业真正需要的东西，也就不是消费者所想要的东西。

    （2）突出产品优势的策略

    对于企业广告而言，产品是重中之重。突出产品的优势，首先需要对自己企业的产品以及同类的产品进行深入的了解，进而通过对比提取出广告所推出的产品的独到或者特别之处，从而进行宣传。一般而言，广告公司不可能对企业产品有很深的了解，因此，总经理应该要求企业的相关策划人员深入产品生产第一线去挖掘素材。

    （3）研究受众的策略

    广告的受众对象是消费者，因此，在制定广告策略的时候，总经理必须了解广告的受众在看到广告之后有可能会做出的反应。许多广告之所以会遭到失败，正是由于对消费者缺乏足够的了解。对于不同的产品或者不同的服务，每个消费者都有自己的侧重点，但消费者对广告的关注却是不全面的，企业的产品也难以做到方方面面都符合消费者的需求，这就使得企业在广告中的侧重点成为重要一面。

    （4）制定优惠措施的策略

    在促销广告中，促销的优惠策略是非常关键的环节，一个好的促销政策，是以能否受到消费者的关注为检验标准的，商家对此也做得花样百出。但现实中不乏欺骗性的优惠措施，消费者非但享受不到优惠，反而只有上当受骗的份。优惠措施往往起到线下促成交易的作用，通常采用商品价格打折扣或购买后享受馈赠，或既打折扣又加馈赠，用这种方式促成线下交易，对于大众消费的产品来说，策略定得好是很有帮助的。好的促销策略就是让消费者感觉到优惠，感觉到与以往有所不同的实惠，也能真正享受到商家给出的优惠。

    二、利用事件营销开拓市场

    与广告等宣传推广方式相比，事件营销可以在最短的时间里，用最快的速度赢得最好的效果，制造出最大的影响力。因此，作为一种新兴的公关传播和市场推广手段，事件营销已经日益成为企业公关、营销的一把有力武器。很多国内外企业成功地运用事件营销，在给自身带来了不错的销售业绩的同时，也带动了良好企业品牌的建设。

    事件营销指的是企业在保证真实以及不损害消费者利益的基础上，进行相应的策划，制造、举办或者利用具有一定宣传价值的事件或者活动，通过“热点新闻效应”来吸引媒体和社会公众的注意力，引起广泛的兴趣，从而提高企业的社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务的销售。

    1.事件营销的切入点

    一般来说，事件营销的切入点可以分为三类，也就是公益、聚焦和危机。这三类事件都是消费者广泛关注的，并且具有深厚的影响力，因而具备较高的新闻价值、传播价值。</p>

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