第九章 如何做好宣传推广（4）

    总而言之，当企业面对宣传推广这个难题的时候，事件营销往往能够发挥“四两拨千斤”的功效。总经理应该采取各种手段来抓住公众“注意力”这个稀缺资源，发挥出事件营销的最大效果。

    三、口碑营销三步走

    同类商品，对于广告宣传和朋友推荐的品牌，消费者往往会接受朋友的建议。这便是口碑的魔力。因此，如果总经理在宣传推广的过程中能够巧妙地利用口碑的作用，必定会达到很多常规广告所不能达到的效果。

    总经理要想通过口碑营销收到一定的成效，就必须清楚消费者愿意提及你的企业或商品的原因。

    只要让消费者喜爱你的企业的产品或者售后服务，在消费过程中能够得到良好的消费体验，就能够赢得消费者的认同。当这种认同达到了一定程度的时候，消费者就会忍不住想和自己的亲友分享。

    如果推荐自己喜欢的产品和品牌，能够让消费者展现出自己的特色和个性，这样消费者就会十分乐于去做这件事。另外，每个人潜意识里都希望自己是个内行人，能够向身边的人透露最新的消息。

    为此，总经理应该为消费者提供深入了解自己的企业的机会，并且鼓励消费者和周围的人来分享。来看看星巴克是怎样进行口碑营销的。

    在当今世界，最广为人知的咖啡连锁店品牌莫过于星巴克。星巴克不仅是咖啡文化的代表，还是品质的代名词，拥有一大批忠实消费者。然而，令人惊奇的是，星巴克从来不做媒体广告，它的品牌形象完全是通过口口相传的古老方式塑造起来的。

    其实，星巴克咖啡的名称就已经暗含了它对消费者是有所定位的——来这里消费的人一定不会是普通的大众，而是有较高的社会地位、有丰厚的收入、拥有一定生活情调的人群。对目标消费者的准确定位使得星巴克的消费者群也十分稳定。而随着消费时代的到来以及白领阶层的增多，更多的消费者认同星巴克、涌向星巴克，靠的正是这些有身份、有地位的目标消费者的口碑效应。

    星巴克没有像其他咖啡公司一样销售听装的日用品咖啡，而是开设装修精致、具有一定品味的咖啡店，为消费者提供高雅的聚会场所以及彰显身份与地位的咖啡饮用方式，从而使星巴克咖啡成为一种情感经历，给普通人提供化身咖啡鉴赏家的机会，使这些人认为三美元一杯咖啡并不昂贵，而是花得合情合理。在这里，咖啡已经不再是一种“功能性产品”而是“情感性产品”，成为一种沟通心灵的道具，一种传递文化的符号。星巴克人认为自己的咖啡是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的体验传递给消费者。这种体验就是“情调”。星巴克致力于把消费者在星巴克店内的体验化作一种内心的体验——让咖啡豆浪漫化，让消费者浪漫化，让所有感觉都浪漫化……这些，都是让消费者在星巴克感到满意的因素。

    除此之外，星巴克在选材上也十分考究，星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图统一烘焙。他们对产品质量的要求简直达到了令人无法想象的程度。不管是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给消费者的那一刻，都要恰到好处，一切必须符合星巴克所制定的严格的标准。星巴克公司要求员工必须精通咖啡的知识以及制作咖啡饮料的方法。除了为消费者提供优质的服务外，在顾客问起的时候，还要能够向消费者详细介绍这些知识和方法，靠员工（服务员）向消费者口传身授星巴克品牌的内涵。星巴克还采用各种各样的方式鼓励消费者之间、消费者与星巴克员工之间进行口头或书面的交流，使消费者们把拥有“星巴克体验”作为巨大的精神财富。于是，星巴克就形成了一种令对手无法模仿和令自己脱颖而出的核心竞争力。

    从星巴克的案例中，我们可以看出口碑的力量究竟有多大。作为总经理，如果希望自己的企业像星巴克一样成功，也必须重视口碑营销。

    1.口碑营销的步骤

    怎样才能发挥口碑的力量呢？主要有三个步骤（见图9-2）。

    图9-2口碑营销三步走

    (1）鼓动

    鼓动也就是为产品的宣传造势，提升产品的认知度。总经理应该抓住那些最先体验产品的受众，采取各种策略来征服他们，赢得他们的认同，使他们在第一时间向周围的人传播产品的质量以及功效等，引发其他消费者对产品的关注。

    鼓动消费者当中的精英群体，使口碑宣传实现组合化、扩大化，能够有力地拉动消费，使产品扩大影响力。像安利、宝洁、五粮液等品牌公司，在口碑营销上一直在努力，一方面调动一切可以利用的资源来鼓动消费者产生购买欲；另一方面，通过大打口碑营销组合拳，尽可能地扩大受众的范围，开展“一对一”、“贴身式”组合口碑营销战术，降低运营成本，扩大消费。

    （2）价值

    如果传递信息的人是没有诚意的，那么口碑营销就得不到任何效果，也就失去了口碑传播的意义。因此，总经理要做的第二步就是设法精心修饰自己的产品，使之具有健全、高效的服务价值理念，从而达到口碑营销的最佳效果。

    当消费者最开始接触到一个新产品的时候，他会判断这个产品是否值得他去告诉自己身边的人。因此，价值才是产品在市场上稳住脚跟的通行证。当产品很有价值时，其使用体验很容易为人所津津乐道，产品能自然而然地进入人们茶余饭后的谈资时，口碑的形成也就轻而易举了。</p>

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