第九章 如何做好宣传推广（1）

    你将在本章学到:

    ?实施广告策略的步骤

    ?事件营销的切入点：公益、聚焦和危机

    ?巧妙利用口碑的魔力

    ?常见的网络推广方法

    关键词：广告事件营销口碑网络推广

    一、实现广告效益的最大化

    在商品种类日益繁多、竞争越来越激烈的市场形势下，即使你的产品再好，如果不为消费者所知，最终也会遭到失败。因此，在对企业进行宣传推广的时候，总经理要善于借助广告的力量。

    广告策略所要解决的问题主要是以什么样的方式、哪一种手法来使消费者知晓、了解自己的商品，从而产生兴趣或者偏好，做出购买决策。总经理必须明白，广告对于企业宣传、推销自己的产品和服务的重要性——它对于驱动市场能够发挥立竿见影的效果，一则好的广告往往能够迅速引起消费者的购买，刺激产品销量的大幅度提高。

    总经理在实施企业的广告策略的时候，可以通过以下几个步骤来进行（见图9-1）。

    图9-1广告策略步骤

    1.制定广告目标

    在制定企业的广告策略之前，总经理首先要为企业制定出一个明确的传播目标，避免广告的盲目性。

    在广告策略上，柯达胶卷数年来一直坚持的主题是“留住温馨瞬间，给你永恒记忆”，从“串起生活每一刻”到“就是这一刻”，都集中反映了这个主题。

    在柯达的广告里，经常会出现一些孩子、狗或者朋友的镜头，洋溢着温馨的家庭生活气息，带给消费者亲切而又温馨的感受，这与柯达希望塑造的品牌形象是相符的，对家有着浓厚情结的中国人也就更乐于通过柯达来表现“这一刻……”家庭的温馨。

    柯达正是通过宣传这一幕幕令人难忘的时刻来打动消费者的心弦。“柯达串起每一刻”、“这就是柯达一刻，别让它溜走”，在一幕幕充满着温情的画面中，这些广告语也随之深深地铭刻在消费者的脑海，使消费者自然而然把享受快乐时光和“柯达”这个词联系在了一起。而“柯达串起每一刻”让留影成为了20世纪最美好的怀念。

    可见，在进行广告宣传的时候，柯达从来不会花大量的时间去强调自己色彩的饱和度、颗粒的细腻程度等指标，而是侧重于用生活中所发生的精彩的、美好的瞬间来直击消费者的内心，打动他们。

    具体而言，企业的广告希望达到的目标主要可以分为以下几种。

    （1）提供信息

    企业通过广告活动向目标消费者提供各种各样的信息，比如告诉目标市场将会推出一种新的产品，通知某种产品将要降价或者促销，介绍某种产品的新用途或者是新用法，介绍产品应该如何使用，减少消费者的顾虑，扩大企业知名度等。这种广告的目的在于建立基本需求即使目标市场需要某类产品，而不在于宣传介绍某种品牌。

    （2）诱导购买

    企业通过广告活动在消费者心中留下较好的印象，进而帮助他们建立起品牌偏好，改变消费者对自己企业产品的态度，鼓励消费者放弃竞争对手的产品，诱导消费者购买自己的产品。这种广告的目的在于为消费者建立选择性需求，也就是使消费者从需要竞争对手的品牌转向需要本企业的品牌。

    （3）提醒使用

    企业通过广告来提醒消费者在不远的将来有可能会用得着某种产品，比如在春天的时候就投放广告，提醒爱美的女性们在不久之后就可以换上漂亮的裙子，并提醒她们可以选择哪里去购买该产品。这种广告的目的在于，使消费者在某种产品生命周期的成熟阶段仍然能够想起这种产品。

    总经理只有为企业明确了广告宣传所要达到的目标，才能够根据行业内的竞争情况、目标消费者的特征、产品的生命周期等因素进行决策。

    2.进行广告定位

    在明确了企业的广告目标之后，还要进行广告定位，通过定位，才能恰如其分地认准自己所要宣传的商品在市场中的位置，从而展开下一步的工作。只有定位准确，广告策略才能得到有效发挥。

    在香烟王国的众多品牌中，万宝路（marlboro）无疑是最响亮的名字。万宝路的成功来源于其正确的定位。

    最初，万宝路采用的广告语是“连夫人和孩子都能吸食的低焦油型香烟”，并选用了“女士和孩子”进行创意和宣传，但是，女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。于是，莫里斯公司便将烟嘴换成红色，广告语也变为“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运。它的温柔气质的广告形象不仅没有给广大淑女们留下深刻的印象，还给这款香烟留下了一个后遗症：广告受众认为这款香烟只是妇孺皆宜的弱势品牌，从而严重地影响了这款香烟的销量。

    多年以后，公司意识到香烟的主要市场是男性烟民，于是决定生产男士香烟，并大胆改造万宝路形象：包装盒改为前所未有的平开式盒盖，并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩，使之看起来更富有男性的刚强。在形象代言方面，为突出万宝路香烟的男子汉气概，公司以美国西部牛仔为品牌形象。其广告词非常简洁：“人马纵横，尽情奔放，这里是万宝路的世界！——欢迎您加入万宝路的世界！”这条涤尽女人脂粉味的广告，给万宝路带来了巨大的财富。万宝路推出男士烟定位和牛仔形象后，通过媒体宣传和公关活动，准确地向目标市场传播了自己的定位。</p>

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