第七章 如何做有效的品牌管理者（7）

    （3）导入ci战略

    ci是英文corporate identity的缩写。ci战略也称为企业识别战略或者企业形象战略，是指企业在最大限度内充分利用各种途径和方法来进行市场营销的创新，也就是追求销售创意，树立企业及产品的形象，从而使消费者对企业以及产品的认知度不断得到提高。

    以产品品牌知名度以及消费者认知度为中心而进行的销售创意，能够使市场份额得到扩增，从而进一步提高其品牌的知名度，使产品得到更多消费者的喜爱，由此，使得品牌与消费者之间的关系不断得到巩固。

    （4）导入危机管理战略

    很多品牌虽然曾经拥有很高的知名度，然而在危机来临的时候，却迅速倒塌，这主要是因为在企业的日常管理活动中对危机管理的认识不够。绝大多数企业都是在危机爆发了之后才会想起危机管理，没有把危机管理作为品牌管理的一个重要方面来给予足够的重视。

    因此，在品牌关系管理中，总经理要充分认识到这一点，把危机管理战略导入到品牌关系管理中，建立品牌风险的预警与防范机制，要有各种可能危机应对预案，一旦出现危机或危机苗头，就能够及时排解各种危机，如公关危机、信用危机等，及时与新闻媒体、社会公众、消费者进行沟通与协调，化险为夷，牢牢把握品牌关系管理的主动权。

    四、在品牌竞争中取胜

    品牌能够为产品带来附加价值，这种附加价值所表现出来的正是品牌的竞争力。面对着竞争日益激烈的市场环境，总经理要想把企业做强并保持竞争优势，必须根据企业所具备的竞争能力以及企业自身的经营条件，结合不同品牌竞争路径的特点，扬长避短，走有利于企业发展的品牌竞争路径。

    1.品牌竞争的形式

    从品牌建立和发展的途径来区分，企业所拥有的品牌主要可以分为三种：联合品牌、自创品牌以及并购品牌。

    （1）联合品牌

    联合品牌是指分别属于不同企业的两个或者多个品牌进行合作的一种形式。通过品牌之间的合作，某品牌可以借助其他品牌的力量来丰富自己的品牌内涵，引发品牌联想，实现品牌认知，从而共同创造更大的价值。从表面上来看，品牌联合主要表现为在企业的产品或者服务中使用多个品牌名称或标识等，比如惠普的个人笔记本电脑上印有“intel inside”的标识，而由索尼公司和爱立信公司联合生产的手机则以“sony ericsson”作为品牌的名称等。

    随着市场环境的逐渐完善，联合品牌战略受到越来越多企业的青睐。企业之间寻求联合的最直接的原因在于借助对方的优势来弥补自身的缺陷，从而实现优势互补，形成一股强大的合力，进而创造品牌竞争优势，为自己企业的产品开拓新的市场。

    由于参与品牌联合的双方之间会产生互相支持作用以及强强效应，因此，品牌能够得到更好的质量保证，消费者也愿意为高品质产品支付更多的钱，这样就可以确定一个比单一品牌更高的价格，从而获得更好的收益。采用品牌联合方式，企业可以借风行船，减少或消除进入国际市场的壁垒与阻力。另外，还借用合作方市场营销渠道，从而大大缩短创牌时间。

    在英国市场上，特士古连锁超市与埃索石油公司之间进行的合作可以说是实施品牌联合战略的成功案例——他们在英国的汽车加油站合资建立起一种24小时经营的微型超市。

    根据目前的经营状况而言，特士古连锁超市堪称英国最大的连锁超市集团，它对各个地区、各个阶层的消费者的消费习惯和消费模式都十分了解，拥有经营超市的充足经验。而埃索石油公司是英国最大的汽油零售商之一，它不仅拥有管理加油站的丰富经验，而且还构建起了遍布全国的完善的零售网络。这两家企业一品牌合作，特士古连锁超市利用埃索石油公司的加油站，在高速公路边建立了覆盖面极广的微型超市，并从此迅速地占领了这片广阔的新市场，提高了自己的市场占有率，并且降低了促销成本，为自己赢得了更为广泛的消费者。而对于埃索石油公司来说，所收获的也不仅仅是特许费收入，品牌之间的合作为它带来了新的顾客以及销售额的大幅度增长。

    这两家企业通过品牌合作，都获得了很大的收益。

    但是，联合品牌也存在着一定的风险。如果合作双方的产品、品牌或企业文化不能互相兼容，一旦其中一方发生财务危机或者信誉不佳等状况，就会危及、损害另一方的品牌权益，对企业开拓市场带来不良的影响。所以，企业在选择联合品牌的模式之前，应该慎重评估对方品牌的特点以及企业运营情况，尽可能规避品牌经营的风险。

    （2）自创品牌

    自创品牌在竞争当中应该步步为营，脚踏实地，一步一个脚印地逐步扩大市场占有率，扩大品牌在消费者中的知名度。

    总经理应该首先着眼于把自己的品牌打造成地方品牌，然后是国内品牌，乃至于国际品牌。与此相对应的，品牌扩张的市场顺序依次是本地市场、全国市场、海外相邻市场以及全球市场。因此，企业在品牌经营的过程中，可以分阶段、按部就班地进行。企业首先应该在国内市场上开发并推出具有特色的产品，以优异的品质和良好的服务打造属于自己的知名品牌，然后通过经营范围的延伸，在国际化经营中逐步把企业品牌打入国际市场，从而创立国际品牌。当企业海外经营能力和竞争力日益增强时，企业品牌的知名度和美誉度也会不断提高，从而打造出自己的强势品牌。世界很多知名品牌就是通过这种方式建立起来的，如可口可乐、万宝路等。</p>

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