第七章 如何做有效的品牌管理者（6）

    （2）认真对待最有价值消费者

    品牌关系管理是一种围绕着消费者这个中心来进行管理的方法，它的实质是由过去的交易范式向关系范式的转变，因此，总经理要进行品牌关系管理，就必须认真对待那些最有价值消费者。

    认真对待最有价值消费者的方法数不胜数，其中，最有效的有两种。第一种是提供一些非盈利性的产品和服务，专门用于满足最有价值消费者的需要，这能使消费者从中获得无缝隙的品牌体验，有利于最有价值消费者的保持。比如，餐饮企业可以生产一些非盈利的食品，挽留住可能会因为停止生产那些非盈利食品而离去的某些最有价值消费者。这些最有价值消费者在消费非盈利食品的同时，还会购买一些盈利性高的菜品，综合来看，企业的总体盈利水平还是保持在比较高的水平上。第二种是给予最有价值消费者特别的对待，比如更大的折扣、在货源比较紧张的时候优先供应，等等。特别的对待会使得消费者产生亲密、被重视以及与众不同的感觉，进而提高其品牌忠诚度。

    （3）建立和管理消费者数据库

    通过建立和管理一个完善的消费者数据库，总经理能够更深刻地理解消费者的期望、态度和行为，从而可以促使自己的企业更好地为消费者提供服务，提高消费者的价值。

    获取消费者资料可以通过多种途径，可供参考的是：消费者服务部门，营销部门，营销媒介和渠道，诸如互联网、电话、邮件、传真、营销人员等，零售商及其他商业伙伴，等等。消费者数据库应该包含的信息主要有：消费者的期望、偏好和行为方式；消费者的基本信息诸如年龄、职业、收入、婚姻状况、地理位置等；消费者的投诉、服务咨询；消费者所在的细分市场；消费者购买产品的频率、种类和数量；消费者最近一次购买的时间和地点等。

    建立和管理消费者数据库本身只是企业所采取的一种手段，而不是希望达到的目的，企业的目的是将消费者资料转变为有效的营销决策支持信息和消费者知识，进而转化为竞争优势。数据库信息要不断更新，总经理才能够随时掌握随时间变化而变化的消费者期望、态度和行为，同时还可以开展消费者流失原因的调查。

    （4）建立与消费者的互动关系

    企业必须和那些最有价值的消费者建立起一种互动关系，才能始终保持并不断增强品牌力量，从而获得、保持和发展最有价值的消费者。怎样才能建立起互动关系呢？消费者可以向企业说出自己的需求，企业根据消费者的需求来进行产品的定制生产、服务的特别提供。

    通过和消费者之间的互动，并对消费者的需求作出及时的反应，企业就为消费者设置了品牌转移的障碍。消费者在说明自己的需求的时候己经投入了大量的时间和精力，如果再从其他企业获得同样的产品或者服务，就必须重新建立起一种关系，这就使得消费者在获得的产品或服务价值不变的情况下，增加了品牌转换的成本。

    除了以上策略以外，总经理还可以从其他方面努力。比如对企业的组织结构进行重新架构，改变以职能为基础的组织结构，转而以消费者为基础，从而更有利于品牌关系的管理。建立包含消费者保持率、消费者终身价值等指标内容的员工奖励制度；建立以消费者和消费者关系为导向的企业文化；加强企业之间的合作，如实行供应链管理，目的是向消费者提供最大的价值，等等。

    品牌关系管理能够帮助企业进行与众不同的销售活动，使消费者更好地融入到销售流程中来，这不仅能够增加消费者的参与感，满足其个性化的需求，而且还能够大幅度降低交易成本。因此，在不久的将来，品牌关系管理将会逐渐代替传统的品牌管理。对于企业而言，只有打造长期的消费者关系才能够在动态的竞争环境中站稳脚跟。

    3.品牌关系管理的四个“导入”

    在全球市场竞争日趋激烈，高科技产品不断涌现的当今，总经理要更好地实施品牌关系管理，必须要以四个“导入”为中心。

    （1）导入全面质量管理及质量标准

    企业要想在同类产品市场中取得竞争优势，必须以产品的高质量、高效用支持为基础。任何层次上的产品品牌，其考核标准的核心指标仍然是产品质量，因为产品质量能够集中体现出企业的技术、管理以及价值取向方面的能力和水平。企业所提供产品的质量高低以及对消费者的效用大小，能够直接影响产品的市场占有率。品牌关系管理的一个重要也是最基本的途径，就是企业产品质量的不断提高以及对消费者效用满足程度的提高。

    （2）导入cs战略

    cs是英文customer satisfied的缩写，也就是“顾客满意”。cs战略的核心是“以顾客满意作为企业整个经营活动的最终目标”。因此，企业应该最大限度满足消费者的偏好，使其产品供给与消费需求的一致性不断得到保持。

    消费者偏好主要包括消费者对产品的喜好程度以及喜好结构，也就是产品的适用性。如果生产的产品并非消费者所需要的或者说产品失去适用性，就会导致产品的市场份额不断萎缩，品牌也就失去了支撑。

    因此，对于现代企业来说，必须导入cs战略，这是品牌关系管理最有效的途径和方法之一。消费者对产品达到了足够的满意度，必然引发对企业的信任和忠诚，从而引发对其产品需求的增加。而企业只有不断努力，适时调整和改进产品设计、功能或开发出消费者需要的新产品，才能最大限度地获得消费者满意。</p>

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