第七章 如何做有效的品牌管理者（8）

    自创品牌的竞争路径相对来说比较单一，发展路线也比较简单：从国内经营到国外发展，从产品代理出口到境外办机构，直到在海外投资建厂。企业在竞争中能够有效地控制经营风险，并逐步积累在国内外市场上运作的经验，有利于企业增强信心，逐渐提高品牌的知名度和美誉度，其创国际品牌成功几率较大。但是，利用这种方式建立品牌需要经过一段较长的时间，以及投入大量的资金。

    （3）并购品牌

    并购品牌指的是企业收购其他企业的品牌所有权，以此获得该品牌资产的使用权。企业创立一个新品牌需要较长时间，而且投资大、难度大，相对而言，品牌收购则比较迅速，具有时间短、见效快的特点。强势品牌并购弱势品牌、大型品牌并购小型品牌、知名品牌并购非知名品牌都属于并购品牌的范畴。通过这种途径，能够使品牌趋于集中，是企业在品牌扩张与品牌运营过程中采用的重要战略之一。近年来，品牌并购的浪潮席卷全球，其中以跨国品牌之间的并购最为风行。这既是经济全球化强势推动的结果，更是全球化市场走向成熟的表现。

    联合利华在向中国市场进军的时候，采取的一个重要举措就是并购“中华”（牙膏）等品牌，为占领中国大片市场打开了局面。

    并购品牌可以采用多种途径，比如合并、控股或参股等，只要能够掌握品牌决定权和营销渠道，就可以轻松达到收购的目的。

    2004年12月8日，国内最大的电脑制造企业联想以125亿美元收购ibm个人电脑和笔记本电脑业务，合并完成后的新联想一举成为仅次于dell、hp的第三大电脑制造商。

    这次收购ibm公司的全球个人电脑业务，使得联想集团的业务规模从当时的30亿美元扩大到120亿美元，全球市场占有率从2％上升到8％左右。联想集团不仅拥有了ibm公司先进的笔记本电脑研发技术，同时还可以使用ibm公司著名的“think”商标、获得了ibm品牌5年的使用权以及ibm公司遍布全球160个国家的庞大的营销网络。

    联想的品牌形象一夜之间得到大大提升，企业规模大大扩大，效率大幅提高。

    由此可见，收购市场中已经存在的品牌，是企业迅速进入并以最快的速度占领目标市场的一种有效方式。并购品牌能够缩短消费者认知和接受的时间，能很好地避免在进入陌生的市场环境时有可能面临的风险，也可以利用原有企业的销售渠道、生产线以及人力资源，为企业节省大量成本，并且能够在较短的时间里占领市场，获得高额利润。

    并购品牌是企业进入国际市场时可以采用的有效策略，然而，并购品牌需要承担的风险也很大。在并购品牌之前，企业应该考虑对方品牌的市场定位、本企业发展战略一致性及企业自身驾驭能力，衡量企业潜在的财务风险，考虑双方企业文化融合等各种因素。如果并购后无法形成协同效应，或者经营整合造成资源流失，那么，品牌价值就难以得到维护和提升，甚至还会失去原有的竞争优势。

    总经理在为自己企业的品牌选择竞争路径的时候必须根据市场环境、企业的经营条件以及竞争能力的实际情况来进行理性的选择。在企业建立的初期，可以采用自创品牌竞争路径；在企业的成长期中，可以走联合品牌竞争路径；当企业逐渐步入成熟期的时候，可以选择并购品牌竞争路径。

    2.品牌竞争的策略

    企业要想在品牌竞争中占据制高点，还应该把握好具体策略的选择。

    （1）保证产品质量

    一个优秀的品牌是企业经过长期的努力，凭借着科学管理、形象宣传以及公益活动等各种方式培育起来的，而这一切都要围绕着一个中心点，那就是保证产品的质量和服务。一个品牌之所以能够吸引更多的消费者，首先是因为它具有极高的质量保证。

    产品的质量是品牌的生命，只有优质、高效的企业才能在任何竞争中永远立于不败之地，所以，企业必须把好质量关。产品的知名度可以通过广告迅速扩大，但以知名度、信任度、美誉度三位一体为基础的名牌，则不是一蹴而就的，它是在对产品质量不断改进、不断完善的基础上逐渐创立起来的。无论从事任何经营，都要严格要求产品质量。如果总经理没有质量管理的观念，那么这个企业就不可能得到长远的发展。

    （2）进行市场营销

    企业在进行市场营销的时候，要达到最佳的效果，必须保证两点：一是为消费者提供高水平的服务，二是组建一个具有核心竞争力的营销队伍。

    假如把产品的质量比喻成企业的硬件，那么服务就是软件。只有优良的服务质量才能保证企业在品牌竞争的过程中取胜，才能征服消费者，提升品牌的竞争力。在今天这样一个竞争异常激烈的商业社会，单一的某项服务早就已经无法满足消费者的要求，企业不仅要提供完善的售后服务，还要提供售前、售中服务，并且充分利用现代网络信息工具，对消费者进行立体式的、全方位的服务。

    在市场营销当中，人是最为活跃的因素，也是起关键作用的因素。要想取得良好的营销业绩，总经理就要以打造一支具有核心竞争力的营销队伍为己任。在市场竞争越来越激烈的市场环境下，建设一支优秀的营销队伍已经显得越来越重要。一个具有核心竞争力的营销队伍应该具备以下特征：</p>

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