第七章 如何做有效的品牌管理者（5）

    （4）评价品牌延伸对品牌的影响

    不管品牌延伸最终在市场上获得了成功还是失败，都会对原有的品牌产生一定的影响。因此，在进行品牌延伸之前，总经理就必须了解和掌握这些影响，从营销方式以及产品的定位等各个方面把这些影响的程度降低到最小，甚至推向有利的方面。比如娃哈哈在推出娃哈哈矿泉水和八宝粥的时候，改变了在此之前只针对儿童的定位，而扩展到了所有的消费群体，这肯定会对哇哈哈儿童食品的形象造成一定影响。但娃哈哈及时采取了一系列营销措施，成功地将品牌由专一的儿童食品的代表，转移到一个喜庆的、受大家喜爱的品牌形象，扩展了企业的市场空间，取得了巨大的成功。

    品牌延伸在营销学中经常会被描述为一把双刃剑，总经理在进行品牌延伸的时候不能只看它有利的一面，还要清楚地意识到它所带来的负面影响。只有对利弊进行充分考虑、综合权衡，结合企业的自身状况，才可能利用好品牌延伸这把双刃剑并取得成功。

    三、实施品牌关系管理

    在品牌的管理中，成功的企业往往能够为消费者创造最激动人心和持之以恒的品牌体验。这些企业将会与消费者一起来塑造自己的品牌，并且以品牌战略来统领和协调组织各部门的活动。在日益复杂的市场环境中，对品牌关系进行管理就成为不断成功和取得可持续竞争优势的基础，也成为总经理所要承担的一项重要任务。

    1.消费者资产的三个要素

    品牌关系管理与传统的品牌管理不同，是以消费者为中心的，强调的是消费者资产，也就是最有价值的消费者在他的生命周期里给企业带来的价值增值能力。消费者资产由三个要素组成，即价值资产、品牌资产和关系资产。

    （1）价值资产

    价值资产是消费者依据自己的感觉对品牌的功能或品牌的质量等方面所做出的客观估计。有三个要素能够对价值资产产生影响，分别是质量、价格以及便捷性。

    因此，要想提升价值资产，总经理可以采取的方法有很多种，比如提高和保持比较高的产品质量标准，为产品制定更加合理的价格，增加消费者获得产品和服务的便捷性等。产品保持高质量能够使消费者对产品和服务的期望得以实现，同时也能够保证产品使用价值的实现；合理的价格则能够给予消费者产生物有所值甚至物超所值的美妙感觉；提高便捷性的目的是为了减少消费者的时间成本、精神成本、搜寻成本、体力成本与决策成本等，比如航空公司通过增加延伸其服务，使得消费者可以在任何时间、任何地方、通过多种多样的方式购得航空公司的机票。

    （2）品牌资产

    品牌资产是消费者对品牌的评估，这是一种主观的、模糊的评估。品牌资产是由品牌形象驱动的。能够影响品牌资产的因素主要有：消费者对品牌的态度、品牌知名度以及企业伦理。

    其中，消费者对品牌的态度指的是品牌能够与消费者建立情感纽带或者创造紧密关系的所有方面，通过媒体交流和直销等方法就能够得到促进。品牌知名度可以通过广告媒体运动、现有消费者的口碑传播等途径来提高。企业伦理包括影响消费者对企业看法的所有具体的企业行为，如企业政策、雇员关系等。当今，许多企业通过参与社会公益事业、员工参与决策等途径来提升品牌资产。

    （3）关系资产

    关系资产能够把消费者与品牌紧密地黏在一起，形成消费者的品牌体验价值。总经理可以通过以下途径提升关系资产：社团建设计划、消费者忠诚计划、亲和力计划、知识建设计划，等等。

    其中，社团建设计划让消费者加入到企业所建立的某个社团中来，通过这种方式来巩固、增强消费者与企业或品牌之间的关系；消费者忠诚计划包括企业用有形的利益对消费者的具体行为进行回报的行为或行动，例如：企业向忠诚的老年消费者赠送日常生活用品；亲和力计划，这主要是创造品牌与顾客之间的深厚感情，并将这种感情与顾客实际生活中的重要事件联系起来，例如，针对顾客的结婚纪念日，推出特别优惠活动；知识建设计划，这是通过创造更多、更丰富的消费者知识来阻止消费者与竞争对手再建立关系，例如，食品店紧密跟踪消费者的食物和饮料偏好，并做到随时随地向消费者提供其所偏爱的食物和饮料，这样，消费者就不太可能再花费精力到其他食品店去选购食物和饮料。

    2.改善品牌关系的基本策略

    为了有效地实施品牌关系管理，使品牌关系得到更好的改善，总经理可以采取以下几种基本策略。

    （1）选择最有价值的消费者

    “二八法则”显示，20%的消费者能够为企业带来80%的利润。因此，在实施品牌关系管理的时候，企业的对象并不是所有消费者，而是那些能够产生最大价值的消费者。总经理在引导企业与消费者建立关系之前，应该对消费者潜在的成本与利益的衡量进行对比分析，并在这些潜在关系对象中确定哪些是能够从中得到利益的人。

    总经理需要明白的是，建立、维持以及发展消费者关系，必定要进行大量的投资，如果企业从这种关系中所获得的收益不能弥补投资的损失并获取合理利润，那么，建立关系就是一种不理性的经济行为。当营销资源只配置在一部分消费者身上的时候，就能够明显地提高利润。企业不应该企图和所有的对象都建立长期关系。只有和最有价值的消费者建立关系，企业稀缺的营销资源才能够得到最有效的配置和利用。</p>

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