第七章 如何做有效的品牌管理者（4）

    在同一个领域，企业对品牌进行延伸主要可以从两个方向着手：向上延伸和向下延伸。向上延伸就是把原来以低档产品为定位的品牌在产品线上增加高档次产品生产线，向高档产品的市场延伸；向下延伸则恰好相反，是把原来定位于高档产品的品牌向低档产品的市场延伸，进入低档市场。

    一般来讲，对品牌进行向上延伸能够卓有成效地提高品牌的形象，使品牌具有更高的地位。很多知名品牌，特别是定位于中低档产品市场的品牌为了达到这些目的，不惜投入巨资向上延伸。比如20世纪80年代末期，海尔集团前身琴岛—利勃海尔为提高自身形象，趁国内冰箱价格战打得火热之时，冒着经营失败的危险把自己的全部产品都提价10％。这就是一种典型的品牌向上延伸。这种延伸虽然要付出很高的成本，但是能有效地帮助企业提升竞争力。

    相对来说，在对品牌进行向下延伸的时候，虽然投资不大，操作也十分简单，企业承担的风险却比向上延伸要大得多。如果原品牌是知名度很高的名牌，可能会使消费者对原来的高档品牌作出否定，从而损害企业的品牌形象和品牌声誉，甚至影响到企业的长远利益。在这方面有很多企业都曾经走过弯路。派克笔原先一直把自己的品牌定位在高档笔上，后来，为了抢占中低档笔市场，派克开始推出价格比较低廉的钢笔，结果不但没能打开中低档笔市场，还使高档笔市场的份额开始出现萎缩。由此可见，向下延伸虽然有可能在短时间里提高企业的市场占有率，但新的低档产品可能会破坏品牌原来的形象，使企业多年积累起来的良好口碑化为乌有。

    2.品牌延伸所涉及的因素

    总经理要想成功地实现品牌延伸，必须对品牌延伸所涉及的各方面因素进行综合考虑，这些因素主要包括品牌的核心价值、品牌的个性、延伸产品和原有产品的属性、延伸产品的竞争状况、延伸产品的市场前景、企业的资源以及品牌推广能力等。在这些因素中，最重要的是品牌的核心价值和产品属性。在进行品牌延伸时，必须符合品牌的核心价值，延伸的产品也要和现有品牌具有一定的关联性。

    （1）符合品牌的核心价值

    一个在市场上占有相当地位的品牌必然会具有其独特的核心价值，通常来讲，如果这一核心价值能够与延伸产品相兼容，并且产品属性不会产生冲突，就可以放心地进行品牌的延伸。因此，品牌延伸与品牌核心价值不能互相抵触。

    登喜路、华伦天奴等世界知名品牌旗下的产品一般都有西装、皮鞋、领带、t恤、衬衫、皮包、皮带等，有的甚至还包括眼镜、钢笔、打火机、手表、香烟等价格跨度非常大、产品关联度相对比较低的产品，这正是因为这些产品虽然物理属性、原始用途差得比较远，却都能提供一个共同的利益，也就是身份的象征、尊贵的标志，能让购买它们的消费者获得高度的“自尊”和满足感。

    （2）产品的关联性

    产品的关联性是指品牌进行延伸的产品与原有产品的属性具有一定的相关性。在进行品牌延伸的时候，产品之间要具有一定的关联性，才更容易获得成功。

    海尔集团的品牌延伸就很好地遵循了产品关联性原则。海尔集团是以冰箱起家的，在这之后，逐渐向同类别的白色家电延伸，然后再以白色家电为核心，向相关领域比如黑色家电、移动通信等信息领域进行拓展。但海尔涉足医药领域，与海尔的原有产品属性产生了抵触，特别是该领域竞争非常激烈，即使专业的医药品牌也颇感力不从心，海尔以与本身属性并不相关的延伸产品进入，无法说服消费者，不仅很难立足，还损害了品牌价值，造成了“品牌稀释”。

    当然，品牌延伸是否能够取得最终的成功，是由消费者来决定的，所以，企业在进行品牌延伸之前，一定要充分考虑消费者的接受能力以及认可程度。

    3.品牌延伸需注意的问题

    在实施品牌延伸的时候，还需要注意以下几个问题。

    （1）了解品牌传递给消费者的是哪些联想

    品牌之所以能够产生价值，是因为它能够为消费者提供身体和心理上的某种服务。因此，进行品牌延伸的时候，还要了解品牌传递给消费者的是哪些联想、消费者是如何看待这个品牌的。

    （2）不要轻易改变原有品牌定位

    当一个品牌成为定位准确、个性独特的知名品牌之后，它就蕴涵着一定的感彩。在这个时候，品牌除了代表物以外，还会给消费者留下一种感觉、一些印象、一点暗示，这就是品牌的个性特征。因此，企业在实施品牌延伸策略的时候，应该注意不要轻易地去改变原有品牌的定位，也就是要强化这种品牌的个性，而不是使品牌个性变得模糊不清。

    （3）实行主副品牌策略

    在企业的主品牌不变的条件下，可以为延伸的新产品增加副品牌，这是有效规避延伸风险的一种手段。比如海尔集团在品牌延伸的时候，为各个型号的冰箱和洗衣机都分别取一个优美动听的副品牌，比如“大王子”、“小王子”、“双王子”和“小小神童”等。这样既能够使各种产品在消费者的心里产生一个整体的概念，又能在各种产品之间形成一定的比较距离，使企业的产品在统一中保持着某种差异性。</p>

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