第七章 如何做有效的品牌管理者（3）

    （3）选择企业的竞争优势

    在进行品牌定位时，应首先确定企业的竞争优势所在。在企业的优势领域定位竞争品牌，可以使得品牌更加具有个性。

    （4）品牌定位设计

    品牌定位设计是指对品牌定位进行初步的规划和筛选。其主要内容包括根据已确定的品牌优势进行品牌定位，如何表达品牌的定位，如何把有限的资金用在这个定位上。

    （5）品牌定位的实施

    品牌定位设计完成后，要使产品给消费者留有深刻的印象，并建立起企业产品的形象，就必须借助各种方式进行有效传播。品牌定位的实施包括有效广告创意及选择合适的广告媒体，因为广告常常是在消费者中传播和建立品牌形象的重要手段。除此之外，也要有效地利用公关、营业推广等其他必要的市场促销活动。

    总之，品牌定位所做的就是一件事——寻找一个概念，为产品建立起一种个性，把自己和竞争者互相区别开来，使自己的品牌在行业里处于领先地位，牢牢抓住消费者的心理，使他们在购买的时候优先考虑自己的产品。从某种意义上说，成功的品牌因为具有极其鲜明的“个性”，牢牢地把消费者吸引，使其过目不忘、印象深刻，才大行其道。

    二、对品牌进行有效延伸

    在竞争越来越激烈的市场上，要完全打造一个全新的品牌，变得越来越困难，不但要耗费企业大量的人力、物力和财力，是否能够取得成功也并不确定，因此，怎样才能让自己的品牌在现有的基础之上得到更好的发展，是让总经理绞尽脑汁的问题。品牌延伸是最好的对策，是借力使力、省心省力的解决之道。借助已经在市场上取得成功的品牌，就如同站在巨人的肩膀上，能够站得更高，望得更远，使产品赢得市场占有率的几率大大增加。

    品牌延伸是企业把消费者对现有品牌的认同进行再利用，对现有品牌资源进行整合，把同一个品牌应用在新的产品上，从而缩短新产品被消费者接受的时间，降低树立新品牌、开辟新市场的投资。纳爱斯集团从雕牌洗衣粉到雕牌洗洁精、三九集团从三九胃泰到三九感冒冲剂和三九皮炎平，都是对原有品牌进行了有效延伸。

    然而，值得注意的是，品牌延伸并不是能够医治百病的灵丹妙药。合理有效的延伸能够借现有品牌之力促进更多的产品被消费者接受，但是，违背品牌精神的延伸会使整个品牌的形象受到严重损害。作为总经理，要时刻铭记：品牌不是属于企业而是属于消费者的。消费者对于品牌的看法在某些时候甚至会顽固到令人吃惊的地步，不负责任的延伸就是对忠诚消费者的一种触犯，更会遭到他们的抵触和拒绝。

    1.品牌延伸的内容

    企业要对品牌进行有效延伸，首先应该清楚品牌的哪些内容是能够被转移的。

    （1）品牌的知名度

    品牌的知名度主要可以分为两类，一是关联识别知名度，指的是消费者在见到这个品牌的产品的时候能够认出并回忆起这个品牌的可能性；二是非关联识别知名度，指的是在消费者还没有看到这个品牌的产品的时候，因为产生了某种需求而联想到这个品牌的可能性。品牌的延伸一般是在延伸品牌的非关联识别知名度，如果新产品能够让消费者很快地想到核心品牌，那么品牌的延伸就成功了。

    对品牌知名度进行延伸的最直接的方法就是在企业所生产的其他产品上继续使用这个品牌名称。最典型的例子是许多日本企业在它们几乎所有的产品上都使用相同的品牌，比如本田、马自达、索尼、三菱以及雅马哈等。实际上，这些品牌名称都是经过精挑细选才开始使用的，并且已经具有了相当程度的知名度，因此广泛用于各种产品，能够在进行产品推广的时候收到显著的成效。

    （2）品牌的核心理念

    品牌的核心理念指的是能够传播和张扬企业核心文化的品牌所代表的价值观、信念等。比如百事可乐所传递出的“活力”理念、诺基亚体现出的“人文科技”精神、万宝路体现出的“勇敢、冒险、进取”的品牌精神理念，等等。如果这些品牌从现有的产品延伸到其他的产品上，这种精神理念也将会一直贯穿始终。

    （3）品牌的忠诚度

    品牌忠诚度指的是消费者在购买某种产品的时候，对某个品牌所表现出来的偏向性、满意度以及坚持使用这个品牌的程度。消费者对品牌的忠诚度高，就代表着每一个选择这个产品的消费者都能够成为活广告。

    1987年，麦当劳创建了服装玩具品牌kids主要是为儿童提供服装、鞋类、玩具、录像及书籍等产品，在经营上和麦当劳餐厅独立分开，拥有自己的门店，采取生产、销售外包模式。

    mckids这一品牌延伸显然是借用了麦当劳在儿童心里已经根深蒂固的品牌印象，纪录片《super size me》里，被测试的儿童在人物图片中能够指认出的全部是“麦当劳叔叔”。

    消费者的忠诚度会为企业带来可观的利润。消费者的品牌忠诚度越高，就越容易产生爱屋及乌的心理，品牌的延伸策略越容易获得成功。

    （4）品牌的质感

    如果一个品牌的质量很高，品质出色，并且与其他品牌具有十分明显的区别，那么，就会在消费者心中留下难以磨灭的印象，这种品牌的质感可以一直延续到延伸品牌中去，当消费者面对一种全新的产品的时候，往往会很自然地联想起核心品牌的优质，从而对延伸品牌产生认同感和购买。</p>

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