第七章 如何做有效的品牌管理者（2）

    个性和时尚赋予了原本冷冰冰的it产品以人性化的特质。美观大方的外观设计、精益求精的产品质量成为三星抢占世界市场的有力武器，与此同时，这也是三星电子追求高端时尚品牌定位理念的载体。

    渠道定位：在愈演愈烈的市场竞争中，渠道发挥着越来越重要的作用。2001年，三星对自己的销售渠道作出了一个令人惊讶的改变。

    在美国市场上，把三星的电视机、dvd播放机、电脑等高品质的产品，从沃尔玛、凯玛特这样的大型连锁超市中撤出，转而把它们放到best buy、西尔斯和电路城这样的品牌店和专卖店里进行销售。这主要是由于三星认为连锁超市是针对大众消费者的，这类消费者在购买产品的时候所考虑的第一标准是价格，如果把三星产品放到超市里进行销售，不利于三星树立高端品牌形象。而专卖店和品牌店则主要面向的是高层消费者，这类消费者更加看重的是产品质量和品牌，而不是价格，与三星的品牌战略定位十分贴切。除此之外，三星之所以首先选择美国市场来改变产品形象，不仅仅是因为美国市场拥有巨大的空间容量，更是因为这个市场对于世界上其他主要市场具有十分明显的示范作用。

    在中国市场上，三星把主要力量投放到上海、北京、广州、深圳等几个重点城市，这里有三星最主流的目标消费群，三星希望他们能够首先认同三星高端时尚的品牌形象，并通过他们的宣传来影响更多的消费者。三星的渠道策略调整为通过总代理制来打开市场局面，之后再逐步过渡到区域代理制。调整之后的结构使得三星的渠道进一步实现扁平化，使三星的产品能够更加贴近终端用户，更好地把握终端用户的真实需求。

    三星电子曾经一度是低端产品的代名词，与“价格低廉”、“质量一般”等词语联系在一起，然而，经过一番努力，它在很短的时间里扭转消费者的这种印象，成为世界知名的电子品牌，这正得益于三星对自己产品的品牌定位准确。

    1.品牌定位的原则

    总经理在进行品牌定位的时候，要遵循一定的原则。

    （1）以产品特点为基础

    品牌定位的目的是把产品转化为品牌，品牌与产品之间存在着密切的关系，产品是品牌的物质载体，品牌是产品的形象化身。这决定了在进行品牌定位的时候必须充分考虑到产品的质量、性能、款式、结构、用途等相关的因素，也就是说，必须以产品特点为基础。产品的使用价值存在差异，在进行品牌定位的时候也应该随之有所差异。如果产品的使用范围相对比较大，定位外延也可以随之扩大，以不同的定位来满足各种需求；反之，当产品的使用范围相对比较小的时候，定位外延也就要限制在一定的范围，不能过于宽泛，要针对特定的目标消费群体。

    （2）充分考虑资源条件

    品牌定位最终希望达到的目标是让自己的产品占领市场，为企业带来最大的经济利益。因此，在进行品牌定位的时候要充分考虑到企业所拥有的资源条件，尽可能地对资源进行优化配置、合理利用，避免造成资源的闲置或浪费。将品牌定位于尖端产品，就要有相应的尖端技术做支撑；定位于高档产品，就要具有能够确保产品品质的能力；定位于世界性品牌，就要拥有全球化的运作能力和管理水平。

    （3）针对目标市场

    品牌定位必须要针对产品的目标消费者来进行，只有这样，目标消费者才能够顺理成章地成为企业的传播对象，而这些特定对象可能只是这个品牌所有传播对象中的一部分。品牌定位必须站在满足消费者需求的立场上，借助于各种传播手段，让品牌在消费者心目中占据有利的位置。

    （4）充分关注竞争者

    在进行品牌定位的时候，竞争者也是对其产生影响的重要因素。对竞争者的关注实际上是为品牌定位寻找准确的参照系。

    在市场竞争日益激烈的情况下，几乎在每一个细分市场上都会出现一个或多个竞争者，没有得到开发的地几乎已经全部消失了。因此，企业在对自己的品牌进行定位的时候，应该充分考虑到竞争者的情况，从而和竞争者区别开来，制造差异，凸显出自己的竞争优势，用自己的优势去战胜竞争对手。跟进和模仿只会失去个性，失去消费者的信任，做得再好，至多也只会被消费者视为“超级模仿秀”。

    2.品牌定位的步骤

    一个品牌可以同时具有多种定位，比如“优质定位”、“高档定位”，等等，然而，向消费者传递出这些定位信息，要依赖于正确的品牌定位策略。成功的品牌定位，一般要经过以下几个步骤。

    （1）市场调查

    品牌定位之前，总经理应该进行详细的市场调查，不仅要充分了解消费者的动机、态度和行为，还要了解企业的竞争对手的特点，明确自己的竞争优势。

    市场调查的主要内容包括该产品的目标消费者群及其购买动机；市场上同类竞争者的产品情况；竞争者品牌定位的过程及其值得借鉴的方面。只有明确了这些问题，才能为企业的品牌定位打下基础，确保定位的方向正确。

    （2）市场细分

    市场细分是指企业根据自身所拥有的条件以及营销意图，把消费者按照不同的标准划分为一个个较小的，有着某些相似特点的子市场。在现代市场条件下，消费者的需求呈现出多样化的特点，任何一个企业都不可能利用自己有限的资源来满足市场上所有消费者的各种要求，这便要求对市场进行细分。通过市场细分，使得企业可以向市场上的特定消费群提供自己具有优势的产品或服务。企业在品牌定位时，可根据各个细分市场的特点来进行不同的定位。</p>

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