第七章 如何做有效的品牌管理者（1）

    你将在本章学到:

    ?市场竞争的终极——品牌之间的较量

    ?品牌延伸时应注意的因素

    ?实施品牌关系管理的基本策略

    ?在创新中完善品牌

    关键词：品牌品牌定位品牌延伸

    一、准确定位你的品牌

    美国著名的广告研究专家larry light曾经这样说过：“未来的营销实际上是品牌的战争。对于一个企业而言，品牌是最珍贵的资产。能够让你的企业拥有市场的途径就是率先拥有具有市场优势的品牌。”从某种角度来说，市场竞争的终极就是品牌之间的较量。拥有了品牌资产，也就相当于拥有了竞争的资本。

    尤其是在市场迅速发展、商品种类越来越丰富的现代社会，可供消费者进行选择的产品和服务越来越多，而产品的同质化也更加明显，面对这样的情形，对于总经理来说，只有对自己企业的品牌进行准确的定位，向消费者展现出自身独特的品牌特色，为自己的产品塑造一种最能打动消费者的形象，才能在愈演愈烈的竞争中与竞争对手区分开来，赢得竞争的胜利。

    品牌定位是指企业树立与目标消费者或者市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位能够使潜在消费者对企业的品牌产生直观而正确的认识，进而产生品牌购买、购买行动，并且形成品牌偏好。企业为某个产品找到最适合的市场位置，使商品在潜在消费者的心目中占领有利的位置，当消费者产生需求的时候，就会先想到某一品牌。由此可见，品牌定位是企业产品或服务成功通向潜在消费者内心世界的一条捷径，而正确的品牌定位是一切成功品牌的基础。

    明确而可行的品牌定位，是企业以品牌开拓市场的第一步，品牌定位能够决定整个品牌战略的基调，并对企业相关的价格战略、促销战略、分销战略、广告卖点以及产品线延伸战略等市场行为直接产生影响，可以说牵一发而动全身。准确的品牌定位战略，能够加快市场启动速度，降低市场进入的风险，减少企业所遇到的市场阻力，从而以更低的经营成本来推动消费者的认知行为，促使消费者购买自己的产品，并产生忠诚度。

    三星电子初创时，由于自身力量薄弱，曾一度被视为日本公司的模仿者和追随者。因其生产的产品多是价格比较低廉的小家电，生产效益不高，获得的利润也比较低，陷入濒临破产的境地。在意识到危险之后，三星的管理者及时改变了策略，开始重视品牌的塑造，实行品牌发展策略。短短几年，三星成为世界最大的电子企业，从“追随者”一跃成为“领导者”。最近几年来，三星电子每年都以平均30%的增长速度处于全球品牌价值提升之首。三星主要是从以下几个方面来对自己的品牌进行定位。

    价格定位：20世纪90年代，当时担任三星电子董事长的李健熙，在对美国市场进行考察的时候发现，三星的产品并不受消费者欢迎。于是，他要求自己的员工对此进行详细的市场调研，最终得出结论：三星的产品不能再继续定位于低成本、低价格的低端产品，这只会使三星更加受到消费者的冷落，而是应该侧重于制造品质领先于同类行业的高档产品，为三星确立高端品牌定位。为了实现这一目标，三星在国内外市场上开始推行“高价位”的策略，通过这种方式来提升自己的品牌形象，拉开与其他同行生产的同类产品之间的距离。比如在中国市场上，相对于同等配置的诺基亚手机，三星手机的价格大概高出了60%，然而，销量却一直在不断攀升当中。这正是由于高价位为三星电子树立了一流的高档形象，也为三星赢得了更多的市场占有率。

    产品定位：从20世纪80年代开始，三星电子把自己的主要业务定位于半导体领域，经过一段时间的发展之后，逐渐成为高端产品。而在目前的市场上，三星的核心业务包括四大领域，数字媒体、半导体、通讯网络以及数字应用业务。其中，半导体仍然是三星最重要的业务，主要集中于内存市场。三星随机存取内存业务的市场占有率连续多年都稳居榜首，除此之外，三星在闪存市场上的占有率在世界上也处于领先水平。

    三星以“高端品牌”作为自己的产品定位，这个定位在三星不同领域的产品中都有所体现。在笔记本电脑领域，三星集中主要力量研究开发高品质的产品，比如sensq760型笔记本电脑，依靠着超薄的外观、卓越的性能赢得了消费者的一致好评，甚至连它的同行美国戴尔公司的总裁都声称“为之心仪”。在手机领域，比起其他手机制造商，三星更早地使用了折叠手机方案，并且最先推出了彩屏、滑盖手机设计，还投入大量精力来推广宣传拍照手机。除此之外，针对女性消费者，三星还专门推出了多种多样的手机款式，这种强烈的针对性使得三星的产品更能够吸引目标消费者的眼球。在显示器市场上，三星在tft-lcd、oled、crt、pdp面板等方面都保持着世界领先水平，不仅如此，还曾经率先推出了采用超窄边框设计技术的“n”系列显示器，获得良好的市场反响之后，又陆续推出了支持旋转屏幕、双/三轴设计、178度视角以及针对消费者环保健康的“魔技”等系列，仅2004年三星显示器在美国就获得专利高达1500多项，令竞争对手也为之惊叹。</p>

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