第六章 如何提升企业竞争力（10）

    那么，怎样才能做到细分市场差异化呢？总经理可以通过以下几个步骤来进行。

    （1）明确企业的经营范围

    企业市场经营范围应根据企业的经营条件以及所具备的经营能力来确定。确定企业经营范围是对市场进行细分，寻找差异化的基础。

    （2）把握消费者的需求

    要准确了解消费者的需求，就必须深入到市场中来，进行仔细的调研，充分收集、分析各类市场信息。

    （3）对潜在消费者进行细分

    市场需求个性化与多样化的发展要求企业对其目标消费者以及潜在消费者进行细分，从而进一步细分市场，不断挖掘出商机。

    （4）判断目标市场并预测其规模

    在充分的市场调查的基础上，初步判断企业的目标市场，并对每一个细分市场的消费者数量进行预测，对细分市场上的产品竞争状况及发展趋势进行深入的分析，主动放弃潜在需求量较少的子市场，而应把潜在需求较大的子市场作为目标市场。

    3.渠道差异化

    对于现代企业来说，竞争已经不再是单纯的产品之间的竞争，而是渠道之间的竞争、是价值链的竞争。所以，通过优化企业的渠道，通过差异化来建立渠道的竞争优势已经成为总经理不可忽视的一个战略。

    要实现渠道差异化，总经理可以通过以下的途径来进行。

    （1）渠道模式从金字塔向扁平化发展

    对于企业来说，传统的渠道结构呈现的是金字塔的形状，在供过于求、竞争日益激烈的市场环境下，这样的渠道存在着许多显而易见的缺点，比如多层结构不利于效率的提高、生产企业难以有效地控制销售渠道、臃肿的渠道会阻碍企业形成产品的价格竞争优势等。因此，为了实现渠道的差异化，许多企业正在尝试着把自己的销售渠道改为扁平化的结构，减少中间环节，使产品经过最短的渠道来到消费者面前。雅芳、安利等国际知名品牌所采用的直销模式就是扁平化渠道的一种模式。

    （2）跨越终端直接做社区

    终端并不是渠道的终点，在终端竞争越来越激烈、终端的门槛逐渐被抬高的情况下，很多企业为了进一步寻求竞争优势，选择跨越终端直接进行社区销售。社区销售做得比较成熟的是：报刊的征订和邮递、鲜奶订月每天早晨送到家、大桶饮用水的电话送货等。社区销售跨越了零售终端，把销售前沿推进到消费者家门口，不仅方便消费者购买，还降低了消费者的购买费用。加之销售人员高频率的周到服务，让消费者逐步产生对品牌的信任，由此，一些非名牌产品可以借社区销售巩固一批忠诚的顾客。

    （3）渠道中心从经销商转向消费者

    常用的销售渠道一般都是通过有形的商店将产品销售给消费者，这被称为“有店铺销售”。这种销售方式的优点是有一个固定的地点，方便消费者购买，销售量也较大，但是存在着很多缺点，比如店铺的租金高、员工工资水平需要不断上升、广告支出增加都会使经营成本加大，最终导致商品价格上升，消费者负担加重。由于这种方式需要生产商给中间商让利，竞争力又被减弱了一环。而随着人们对休闲活动日益重视，让消费者花大量时间去固定的地点购物，更加不合时宜。于是无店铺销售的方式也就随之产生了。生产商不需要经过中间商和零售店铺，直接将商品销售给消费者。</p>

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