第二章 如何洞悉商业环境（6）

    很多企业家因进行市场需求的研究而从中获利，并取得了很大的成功。曾担任百事可乐总裁的史考利就是一个很好的例子。

    史考利十分重视与员工进行交流，在一次与员工谈心的过程中，一位员工不停地向他抱怨，说对浩如烟海的消费者调查问卷进行分析并从中总结出具有统计意义的结论，就像是大海捞针一样困难。因为消费者总是坚持自己的主张，更加偏爱竞争对手的产品。只有那些闲得无聊的年轻人，才会为了领取免费饮料而特意跑来填写问卷，然而他们的问卷却不能给出什么参考价值。

    正是这位员工的抱怨使史考利开始思考怎样改变调查市场需求的方法，采取新的切实可行的策略。后来，他全盘推翻了原有的思路，构建了一种独特的策略：以同样的价格、双倍的量，推出一种大瓶的可乐；以开放而又热情的态度，接受甚至纵容欢乐开怀的一代新人。百事可乐因此一举获得成功，有效地整合了年轻的消费人群，形成主流市场的新生力量，从可口可乐那里夺得了半壁江山。

    史考利通过一次十分意外的机会，获得了自己产品的市场需求的变化趋势，并且抓住了这种策略转变的机会，从而把握住了年轻一代消费人群的需求特征。几乎不费吹灰之力，百事可乐就形成了新产品概念、新的价值主张以及情感诉求，并把市场上的力量全部整合起来，全力攻击竞争对手的薄弱环节，使得可口可乐难以采取有效的应对策略和反击手段，最后只能眼睁睁看着百事可乐从饮料业中崛起。

    由此可见，史考利十分清楚最活跃的力量其实就是市场，而这也正是竞争的制高点；市场始终都是处于不断地变化之中，唯一不变的法则就是一切都在变。因此，对市场需求的变化态势进行把握，是寻求克敌制胜的策略机会的一个有效手段，也能够促使企业有效地整合市场力量，形成竞争优势。

    在全球性的经济危机形势下，整个世界的经济形势都出现了下滑趋势，开始急转直下。在生产领域以及消费领域都已经出现了对未来预期比较悲观的气氛，很多消费者都开始缩减开支，减少消费，这导致市场需求发生了变化，出现了快速下滑的迹象。

    从企业的角度来进行分析，当前的市场需求已经发生了三个方面的变化。一是由于受到全球性经济危机的影响，直接导致消费者对产品价格的承受能力的下降。二是消费者对产品的种类、价值、功能以及服务的需求发生了显著的变化，出现了一些没有得到满足的需求或者潜在需求。消费者的这些需求变化不仅加速了当前产品的市场饱和，还进一步导致产品提前进入了生命周期中的衰退期。

    三是消费群体也发生了一些变化，出现许多没有被企业接触到的新的或者潜在的消费者。

    从宏观的角度来进行分析，市场需求的变化主要表现在以下几方面。

    1.需求内容的转变

    在日渐成熟的市场上，市场需求的变化已经不仅仅反映在数量的递增上，更多地体现在需求内涵的丰富与变化方面。因此，同样一种需求，在过去、现在、未来的不同时刻，往往会有不同的特征和意味。

    需求内容的变化主要有三种表现情形：首先，消费者对于自己消费和使用的对象——产品或服务，在性能和品质等方面，都有了更高、更新的期望和要求。其次，消费者的需求理念、风格和潮流有了全新的变化，出现了个性化需求。再次，因消费者个性化需求的显现，要求进一步细化需求。</p>

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