第十六章 e火锅品牌改造方案

    通过对e火锅品牌进行swot分析，以团圆温馨好生活为改造主题，进行新的品牌内涵定位和新的消费者定位。

    一、 对e火锅品牌进行swot分析

    关于e火锅品牌的swot分析，详见表16-1。

    表16-1e火锅品牌的swot分析

    产品优势（s）市场优势（s）劣势（w）威胁（o）机会（t）注解

    1口味独特，有烹调秘方且有食疗效果 1生活节奏加快，中式快餐受欢迎 1核心卖点提炼、宣传不到位 1山寨连锁项目，无品牌壁垒1有固定消费人群1公司文化、产品核心卖点定位集中，留住固定客户，进而迅速扩展

    2已拥有成熟的营销推广队伍2宫廷美食文化及传统养生文化热2培训无标准化机制

    3品牌背书独特，有自己特有的宫廷御厨传人3火锅容易做到标准化，复制能力强，对总部配送依赖大3服务、经营环境与价位不符

    4规模化配料生产基地4天然烹调、营养健康的中式快餐产品越来越受都市人喜爱4无深层次的品牌文化内涵2知名火锅连锁抢占市场（利用国外巨额资本）

    2逐渐增加配送项目2保证对加盟店的控制权，加快标准化进程，增加利润点

    3品牌影响力和美誉度3在吸引风投后，加大对直营店的投入，以及对加盟店标准化改造和收购管控，上市概率较高

    4增强企业管理层在餐饮业的影响力4利用×总本人的个人魅力及在圈内的影响力，建立中式火锅标准化制度，制造行业影响力

    二、品牌梳理[2]

    1战略方向

    把e火锅打造成中式保健类火锅的榜样品牌，树立行业标准，同时推广自己的“团圆”文化，最终上市，成为国际型餐饮企业。

    第一阶段（1～2年），主要任务是品牌改造和推行标准化。

    第二阶段（2～3年），主要任务是递增配送范围，融资，制定行业标准。

    第三阶段，主要任务是上市。

    2品牌内涵

    现有品牌内涵存在以下问题：不易传播，故事过长，没有更深的文化内涵可挖；同类定位过多，无数企业都在用这种传承观。

    新的品牌内涵为：打造团圆温馨好生活，使人们有种“e火锅店是团聚、重逢的最佳场所”的意识，店面装修温馨精致，充满亲情、友情的气氛。

    3新公司文化

    一方面是团结、协作，敬业、向上，这是物质文化，体现在e火锅的形象、e火锅的产品、e火锅的服务质量、e火锅的标准化运营制度上。

    一方面是包容、和睦、亲如一家，这体现了企业的凝聚力，又尊重员工的个性。

    4消费者定位

    e火锅消费者按人群划分，分为四类。第一人群是工薪层，重在亲朋团聚。第二人群是大学生，这是一个影响范围较大的人群，他们会通过校园bbs进行宣传。第三人群是情侣。第四人群是企业，用来招待客户或者同事之间聚餐等。

    e火锅按消费者收入来定位的话，收入中等或中等以上的人为主消费群（见表16-2所示）。

    表16-2消费者定位分析

    按人群划分按收入划分

    第一人群工薪层（亲朋团聚）主消费群1中档消费人群

    2中档偏高消费人群

    第二人群大学生影响群体1高消费人群

    2中等偏下消费人群

    第三人群情侣

    第四人群企业

    （客户招待、同事聚餐）

    三、价格策略[2]

    1整体策略

    同样，在整体价格策略上，也是以中档为主（见表16-3所示）。

    表16-3价格整体策略

    阶段定价方向

    第一阶段中档为主，添加少量高档、低档

    第二阶段中档、高档

    第三阶段中档

    2价格测试

    在一定范围内，针对目标消费群体，测试购买难易程度，从而确定促销推广、广告、公关活动等需要投入多大力度。

    四、vi改造[2]

    1风格定位

    在风格定位上，火锅店以精致典雅的西式快餐风格，营造温暖温馨的家庭氛围，整个就餐环境给人简洁、明快、清新之感。可配以东方风格的各种活泼装饰品，比如民间吉庆色彩的原创设计装饰品，体现火锅店对宫廷餐饮文化的传承。餐厅以米黄色为主色调，辅助色彩可选橘黄色，装饰物以红色为主。

    2材料选择

    在装修和装饰上，材料要尽量选择那种比较精致、质感好，并且易于清洗的。这样装饰效果强，看起来也有档次。另外，还要注意，装饰品造价要低，这样可以经常更换，保持美感。

    五、促销策略[2]

    1基本思路

    促销策略的基本思路，就是要多种方式综合运用，始终给消费者一种占到便宜的感觉。

    表16-4基本促销策略

    促销原则坚持八个到位：策划、组织、宣传、分工、准备、执行、监督、评估

    促销策略嫁接促销、买赠促销、活动促销、优惠促销

    促销安排日常促销、节日促销、团体促销、促销组合

    2推广标准

    要确定火锅行业的标准，包括主料标准、辅料标准和体制标准，然后进行对外宣传和推广。确定这三个标准有什么意义？首先，可以让顾客认为e火锅性价比最高，既然标准是从e火锅来的，那么说明他们用料、配菜上面一定经过多重分析，达到最佳配合。其次，还可促进火锅店主料、调料的配送量与销售。再次，确定了火锅行业的体制标准，就可以在外界树立一种行业榜样企业的形象。

    六、传播策略

    传播方面，可以在网络、报纸、杂志上投放公司宣传片、招商宣传片和产品广告，广告以“团圆、温馨、好享受”“天然营养”“食补”“宫廷御膳、御厨传人”为诉求点。具体的媒介策略见表16-5所示。

    表16-5广告主题

    媒体媒介策略媒体选择投放比例

    网络

    电视栏目

    报纸

    1.市场启动以理性的平面宣传和网络炒作为主

    2.发展期配合户外广告和广播广告

    3.招商期及品牌成长期以电视媒体和网络推广为主

    健康美食类、论坛类50%

    烹调节目5%

    都市晚报45%

    七、公关策略

    表16-6公关策略

    公关定位公关形式

    宫廷天然烹调方式、食补知识普及1保健专家健康讲座

    2网络论坛及视频讲座

    产品品牌美誉度宣传1美满家庭评比

    2民间体育赛事

    3与各类健身会所举办主题活动

    促销1积分卡、促销卡

    2赠品地面+网络

    八、招商策略[2]

    1任务安排

    第一阶段：以市级市场为单位。

    第二阶段：以全国七个大区为单位。

    第三阶段：以全国五个大区为单位（回购加盟店）。

    2当前任务

    （1）招商计划。

    （2）新商业政策。

    （3）新招商书撰写。

    （4）新招商合同拟定。

    （5）新招商广告制作。

    （6）新招商活动组织实施。

    （7）新奖励及分配机制确定。

    九、市场管控

    目前要做的管控准备工作：经销商市场指导手册、标准化促销手册、产品服务手册、广告策略及投放规划。</p>

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