第十二章 风顺卡幸福无障云南游活动策划全案（1）

    自改革开放以来，旅游行业一直被主要的几个国有旅行社所垄断，近几年，随着自驾游和驴友旅游团的兴起，散客也渐渐成为旅游景区的重要收入来源。为了吸引散客，摆脱旅游公司的垄断态势，各景区开出一系列优惠促销政策。风顺卡的策划案，使企业在招商、促销、公关三个方面都取得了理想的效果，且有着极好的社会效益，可谓一箭多雕。

    一、活动概述[2]

    1旅游一卡通市场的现状

    20世纪80年代以来，世界旅游市场出现了散客旅游潮，欧美各主要旅游接待国的散客市场份额达到了70%~80%，有的甚至高达90%，而我国散客旅游人数远远低于发达国家。

    目前，我国散客游的条件已具备：

    首先，越来越多较成熟的景区被开发出来，旅游区的服务接待能力不断增强，消费者有了更大的选择范围。

    其次，消费者的经济条件不断提升，有了现代的通讯、交通等手段，他们开始不满足于规范化团队旅游对个性的压抑，有着强烈的自主消费意识，对旅游体验性要求较高。

    此外，景区也意识到了吸引散客的重要意义。以往，许多景区的主要消费渠道还是靠旅行社，由于一些弱、小、散、乱的小旅游公司的介入，滥价竞争，使旅行社整体声誉受损，同时，由于业内实行的是先付后游的经营模式，使三角债问题越来越阻碍景区的发展。

    散客大多数要比团队客户在景区停留时间长，消费支出的可能性加大，无论从规模还是人均收入上，都超越了团队市场。散客旅游的发展是旅游业进入更高层次、更新阶段的产物，也是旅游业发展的必然趋势。

    当前，要想吸引散客，能提供全方位打折的一卡通服务是较好的方式，但现在许多省市都推出了类似的产品，要想吸引顾客，并使云南的一卡通给大家留下深刻的记忆点，唤起大家的购买欲，需要进行全方位的精心策划与推广。

    2寻找差异化，找准新卖点

    风顺卡的优势

    云南是旅游大省，旅游资源丰富，充满神秘色彩，是许多人向往之地，同时因其气候原因，旅游无明显的淡旺季之分，客流量很大。此外，云南大理等地较早推出了一卡通，已有了一定的运作经验，在卡的推广活动中，较容易拉到企业赞助。

    风顺卡的劣势

    首先，云南旅游整体宣传力量不足，个别小的活动形式陈旧，宣传力度薄弱，无法形成记忆点。在游人的印象中，云南旅游娱乐活动较少，缺少自己的个性，吸引力不足，风顺卡推出后，也无法成为旅行者的购买强需求。

    其次，现在多数地区已推出了一卡通，特别是万景网等机构推出了免费的全国、全球一卡通，对行业造成了很大冲击。如果卖点和产品设计没有差异化，就很难吸引消费者购买。

    风顺卡的核心卖点

    卡的卖点已不集中在传统的打折积分上，这些可用“无障”来概括，放在次要位置。

    卡的宣传要突出它给游客带来的幸福感。

    这些幸福感一方面来自景区的风景，另一方面则是通过互动娱乐及献爱心、抽大奖等宣传推广活动体现出来。

    这些活动不但使旅游者自己或家人快乐，还能给他人（社会弱势群体）带来快乐，这样，云南游给人带来的感觉就比较美好厚重，是一种发自心底的幸福。

    通过这一核心卖点可提升此卡及云南旅游业的品牌价值，满足消费者精神层面的需求，从而吸引老、中、青三代散客。

    风顺卡的促销推广策略

    为了达到以上两个目的，我们推出的献爱心、赢大奖、做明星——幸福无障云南游活动，历时6个半月，包括以下两个综合性活动：

    第一，幸福无障云南游，圆你明星梦——风顺卡形象代言评选活动。

    通过评比dv、摄影、游记、歌唱、表演、绝活比赛产生的七名冠军将代言风顺卡。突显云南散客游的娱乐性和互动性。

    第二，献爱心、赢大奖——风顺卡圆梦云南活动。

    组织当年插队知青回云南投资，慰问留守知青；号召大家通过买风顺卡的形式捐助贫困的云南少数民族儿童、贫困的云南少数民族母亲、贫困的大学生，提升风顺卡的品牌美誉度。同时，购买此卡的旅游者将有机会获得免费云南游的大奖，以及冠名赞助商提供的奖金、奖品及两次大型晚会门票。

    此大赛将每年举办一次，为散客提供更多优惠服务及互动性娱乐活动，同时可更好地宣传推广风顺卡的使用，宣传云南的旅游资源及人文景观。

    风顺卡的价格策略

    风顺卡在价格上要细分：分低、中、高三个档次，满足不同消费人群的需求。

    风顺卡的广告策略

    第一，制作云南旅游广告宣传片一部，在主流电视媒体播出。

    第二，制作云南旅游风顺卡宣传片一部，在主流电视媒体播出。

    第三，风顺卡促销广告由包销商自己安排。

    风顺卡的命名

    中国人出行，大都要说一句“一帆风顺”，这是一句十分深入人心的祝福语，通俗却意味深长。所以一卡通的命名为“风顺卡”，祝福游客一帆风顺，旅行快乐，同时也希望用此吉利的命名吸引保险、汽车等行业赞助商赞助。

    风顺卡的广告语

    持风顺卡，幸福无障云南游！

    二、风顺卡销售渠道规划及设计构思[2]

    1风顺卡销售渠道

    背景分析

    现在，全国许多景区都推出了以旅游景区、住宿、乘车、购物全方位打折为主要内容的“一卡通”，以吸引散客旅游，同时改变行业先付后游、易引发三角债的经营模式。以万景网为首的一些机构推出了免费的全国、全球旅游景区打折卡。但由于宣传力度薄弱，加之旅游公司的抵制，这些卡的销量都不太乐观。</p>

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