营销总监实战手册: 第十二章 风顺卡幸福无障云南游活动策划全案(1)
第十二章 风顺卡幸福无障云南游活动策划全案(1)
自改革开放以来,旅游行业一直被主要的几个国有旅行社所垄断,近几年,随着自驾游和驴友旅游团的兴起,散客也渐渐成为旅游景区的重要收入来源。为了吸引散客,摆脱旅游公司的垄断态势,各景区开出一系列优惠促销政策。风顺卡的策划案,使企业在招商、促销、公关三个方面都取得了理想的效果,且有着极好的社会效益,可谓一箭多雕。
一、活动概述[2]
1旅游一卡通市场的现状
20世纪80年代以来,世界旅游市场出现了散客旅游潮,欧美各主要旅游接待国的散客市场份额达到了70%~80%,有的甚至高达90%,而我国散客旅游人数远远低于发达国家。
目前,我国散客游的条件已具备:
首先,越来越多较成熟的景区被开发出来,旅游区的服务接待能力不断增强,消费者有了更大的选择范围。
其次,消费者的经济条件不断提升,有了现代的通讯、交通等手段,他们开始不满足于规范化团队旅游对个性的压抑,有着强烈的自主消费意识,对旅游体验性要求较高。
此外,景区也意识到了吸引散客的重要意义。以往,许多景区的主要消费渠道还是靠旅行社,由于一些弱、小、散、乱的小旅游公司的介入,滥价竞争,使旅行社整体声誉受损,同时,由于业内实行的是先付后游的经营模式,使三角债问题越来越阻碍景区的发展。
散客大多数要比团队客户在景区停留时间长,消费支出的可能性加大,无论从规模还是人均收入上,都超越了团队市场。散客旅游的发展是旅游业进入更高层次、更新阶段的产物,也是旅游业发展的必然趋势。
当前,要想吸引散客,能提供全方位打折的一卡通服务是较好的方式,但现在许多省市都推出了类似的产品,要想吸引顾客,并使云南的一卡通给大家留下深刻的记忆点,唤起大家的购买欲,需要进行全方位的精心策划与推广。
2寻找差异化,找准新卖点
风顺卡的优势
云南是旅游大省,旅游资源丰富,充满神秘色彩,是许多人向往之地,同时因其气候原因,旅游无明显的淡旺季之分,客流量很大。此外,云南大理等地较早推出了一卡通,已有了一定的运作经验,在卡的推广活动中,较容易拉到企业赞助。
风顺卡的劣势
首先,云南旅游整体宣传力量不足,个别小的活动形式陈旧,宣传力度薄弱,无法形成记忆点。在游人的印象中,云南旅游娱乐活动较少,缺少自己的个性,吸引力不足,风顺卡推出后,也无法成为旅行者的购买强需求。
其次,现在多数地区已推出了一卡通,特别是万景网等机构推出了免费的全国、全球一卡通,对行业造成了很大冲击。如果卖点和产品设计没有差异化,就很难吸引消费者购买。
风顺卡的核心卖点
卡的卖点已不集中在传统的打折积分上,这些可用“无障”来概括,放在次要位置。
卡的宣传要突出它给游客带来的幸福感。
这些幸福感一方面来自景区的风景,另一方面则是通过互动娱乐及献爱心、抽大奖等宣传推广活动体现出来。
这些活动不但使旅游者自己或家人快乐,还能给他人(社会弱势群体)带来快乐,这样,云南游给人带来的感觉就比较美好厚重,是一种发自心底的幸福。
通过这一核心卖点可提升此卡及云南旅游业的品牌价值,满足消费者精神层面的需求,从而吸引老、中、青三代散客。
风顺卡的促销推广策略
为了达到以上两个目的,我们推出的献爱心、赢大奖、做明星——幸福无障云南游活动,历时6个半月,包括以下两个综合性活动:
第一,幸福无障云南游,圆你明星梦——风顺卡形象代言评选活动。
通过评比dv、摄影、游记、歌唱、表演、绝活比赛产生的七名冠军将代言风顺卡。突显云南散客游的娱乐性和互动性。
第二,献爱心、赢大奖——风顺卡圆梦云南活动。
组织当年插队知青回云南投资,慰问留守知青;号召大家通过买风顺卡的形式捐助贫困的云南少数民族儿童、贫困的云南少数民族母亲、贫困的大学生,提升风顺卡的品牌美誉度。同时,购买此卡的旅游者将有机会获得免费云南游的大奖,以及冠名赞助商提供的奖金、奖品及两次大型晚会门票。
此大赛将每年举办一次,为散客提供更多优惠服务及互动性娱乐活动,同时可更好地宣传推广风顺卡的使用,宣传云南的旅游资源及人文景观。
风顺卡的价格策略
风顺卡在价格上要细分:分低、中、高三个档次,满足不同消费人群的需求。
风顺卡的广告策略
第一,制作云南旅游广告宣传片一部,在主流电视媒体播出。
第二,制作云南旅游风顺卡宣传片一部,在主流电视媒体播出。
第三,风顺卡促销广告由包销商自己安排。
风顺卡的命名
中国人出行,大都要说一句“一帆风顺”,这是一句十分深入人心的祝福语,通俗却意味深长。所以一卡通的命名为“风顺卡”,祝福游客一帆风顺,旅行快乐,同时也希望用此吉利的命名吸引保险、汽车等行业赞助商赞助。
风顺卡的广告语
持风顺卡,幸福无障云南游!
二、风顺卡销售渠道规划及设计构思[2]
1风顺卡销售渠道
背景分析
现在,全国许多景区都推出了以旅游景区、住宿、乘车、购物全方位打折为主要内容的“一卡通”,以吸引散客旅游,同时改变行业先付后游、易引发三角债的经营模式。以万景网为首的一些机构推出了免费的全国、全球旅游景区打折卡。但由于宣传力度薄弱,加之旅游公司的抵制,这些卡的销量都不太乐观。</p>
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