第八章 品牌管理——拼的是文化内涵（3）

    核心竞争力不仅可以表现在技术上，还可以表现在生产经营、营销和财务上。如苹果手机的智能操作系统、波音飞机的超高安全系数、张艺谋导演的影片艺术与商业完美结合……正是由于具有这种独特的能力，使公司取得了成功。

    那么，以上这些企业的核心竞争力，要通过什么方式让代理商和消费者知道呢？那就是品牌。可以毫不夸张地说，保护了品牌，就等于保卫了企业的核心竞争力。但是目前，在品牌保护方面，很多企业都无所作为，中小企业则更是缺少这方面的意识。

    长期以来，在我国，许多行业内都有一些 “三无” 小企业：无人才、无资金、无技术，它们一直充当假冒伪劣产品生产基地的角色，在营销上也是靠欺骗、夸大取胜，是行业里不折不扣的绊脚石甚至“毒草”。

    在国外，一些知名企业本身就有专业人员和机构，时刻监督行业内的不法之徒，同时他们还从事打假工作，配合警方与政府保护自己。企业的营销总监要向国外企业学习，组织企业的督导和营销部其他相关人员，肩负起品牌保卫的任务，要大胆向媒体曝光无良企业的不法行为，同时积极配合政府和警方进行打假，维护自身及行业利益。这样才能快速地打造出成功的产品和企业品牌。

    二、“过时”产品如何靠品牌旺销

    每一个企业的产品都要经过导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，企业的营销总监大都希望企业不停地生产新产品，但由于科研力量不足，企业总是出现“新品不新” 的尴尬状况。所以，有些企业的营销总监经常抱怨：这些产品都是“旧瓶装新酒”，我怎么才能卖得好呢？

    产品是否热销，技术因素固然重要，但并不会对品牌的成长起到决定性作用，如果营销总监和公司决策层一起努力，在品牌打造上下工夫，“旧瓶装新酒”的产品依然会卖得好。

    营销总监要把好以下两关：

    1别把质量问题全推给研发部门和质检部门

    公司的“过时”产品，可能外表也很不时尚了，但这不会对销售造成致命的影响，重要的是没有小毛病，经久耐用。那么靠产品原有的品牌声誉，还可以保证正常销售。

    许多营销总监觉得，产品有了质量问题不要紧，只要售后服务能跟得上就可以了。这种想法，在几年前还能行得通。可如今，消费者、尤其是都市消费者，工作压力越来越大，时间也越来越宝贵，他们越来越不愿意把时间花在商品维修、退换上，对产品质量的要求越来越苛刻。为防止意外事件发生，营销总监一定要经常与研发部门和质检部门沟通，把这方面的沟通做细做深，在产品上市之前，就解决好所有问题，而不要等到上市后滞销时或者接到消费者投诉时，再把所有责任都推到研发部门和质检部门。

    现在，许多中小企业的营销总监大都善于做招商、做广告、管理渠道，可在应对假冒伪劣产品上，基本没有好方法，而且因为认识不足，许多营销总监对此也不太重视。品牌的成长靠的是美誉度，如果这一优势被假冒伪劣产品破坏了，即使营销总监有通天的本领，也无法让产品热销。在这方面，营销总监还是要与代理商一起努力，与当地的媒体、工商质检部门密切合作，依法对自己的产品品牌进行保护。

    但营销总监也要明白这样一个道理：多数企业与代理商都是单纯的商业合作关系，因为多数代理商合作的企业不止一家，与企业合作也多数是暂时性，对企业品牌的感情有限，所以他们在品牌维护方面的主动性大都不太强。所以，营销总监除了要向代理商提出严格要求外，还要给予适当的品牌维护费用。同时，也要不断给公司的产品研发部门提供建设性意见，提升企业防范假冒伪劣产品的能力。</p>

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