第八章 品牌管理——拼的是文化内涵（2）

    表8-2品牌核心价值提炼与品牌定位六要素重组

    项目内容备注

    品牌核心

    价值提炼品牌定义与价值主张

    品牌核心价值提出

    品牌核心价值概念文本

    品牌核心价值演示方案

    品牌核心价值构成结构图

    品牌核心价值对营销指导意义

    品牌核心价值与市场竞争综合

    品牌核心价值与品牌识别系统

    品牌定位

    六要素重组品牌定位六要素重组的四条主线调查

    品牌定位六要素与识别系统综合调查

    品牌定位六要素与产品系统综合调查

    品牌定位六要素与广告传播综合调查

    品牌定位六要素与品牌文化综合调查

    品牌定位六要素与企业生产执行力综合调查

    品牌定位六要素与企业市场执行力综合调查

    品牌定位六要素与市场营销、终端整改综合

    品牌定位六要素与品牌个性塑造交叉分析

    品牌定位六要素与品牌形象代言人交叉分析

    品牌定位六要素与产品形象代言人交叉分析

    品牌定位六要素与品牌传播

    品牌定位六要素与大众文化趋势综合

    品牌定位六要素与品牌文化、公司文化、产品文化交叉分析品牌定位为六个方面的内容,即属性、利益、消费价值、文化、个性、购买使用者

    表8-3品牌定位、品牌策略与品牌传播

    项目内容

    品牌定位品牌定位的提出

    品牌定位的品牌传播综合说明

    品牌定位的市场营销综合说明

    品牌定位的目标市场综合说明

    品牌定位与消费者研究说明

    品牌定位与产品物理属性综合说明

    品牌定位与品牌推广综合说明

    品牌定位与产品开发、目标市场

    品牌定位与传播策略

    品牌定位与媒体策略

    品牌策略

    多品多牌策略建议企划案

    单品多牌策略建议企划案

    多品单牌策略建议企划案

    单品单牌策略建议企划案

    企业多元化经营策略

    企业关联产业多角化经营策略

    企业非关联产业多角化经营策略

    品牌传播品牌传播之产品企划、产品策略

    品牌传播之管理企划、市场策略

    品牌传播之广告策略、媒体策略

    品牌传播之品牌推广、广告设计

    品牌传播之经营策略、销售政策

    品牌传播工具品牌形象手册

    产品形象手册

    品牌影视广告片

    品牌文化塑造力

    品牌执行力手册

    2只打造不“保卫”，品牌依然有竞争力

    说到品牌建设，我们就要提到另一个名词——企业的核心竞争力。

    核心竞争力就是能使公司为客户带来特殊利益的一种独有技能或技术。核心竞争力的概念是美国著名管理学家普拉哈德和哈默尔在1990年提出的，这两位学者认为：随着世界的发展变化以及竞争加剧，全球经济一体化程度不断加强，产品生命周期在缩短，这样，企业的成功就不再像过去那样，归功于短暂的或偶然的产品开发或优秀的市场战略，而是企业核心竞争力。

    核心竞争力能很好地实现顾客所看重的价值

    首先，核心竞争力能很好地实现顾客所看重的价值，比如：显著降低成本，提高产品质量，提高服务效率，增加顾客的效用，从而给企业带来竞争优势。张一元在茶业产地的选择上十分精心，所以它的核心竞争力是：提供的茶叶质量超群，且天然没有污染。当当网在国内书籍邮购领域一枝独秀，它的核心竞争力是：图书品种丰富且配送快捷，在许多一线城市，已实现了隔天到货。

    核心竞争力是对手难以模仿的

    其次，核心竞争力还必须是企业所特有的，并且是竞争对手难以模仿的。也就是说它不像材料、机器设备那样能在市场上购买到，而是难以转移或复制。这种难以模仿的能力能为企业带来超过平均水平的利润。</p>

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