第八章 品牌管理——拼的是文化内涵（4）

    2要树立好品牌的文化根基

    对于许多营销总监来说，因为企业的销售指标压力越来越大，所以他们都希望品牌能够速成，因为急功近利，他们往往容易做出许多杀鸡取卵的事情。

    在中国企业界，一直流传这样一句话：广告一响，黄金万两。许多营销总监都认为，品牌是靠广告“砸”出来的，是可以像快餐一样迅速做出来的。所以，他们总是想靠投机的、打擦边球的方式去赚钱、去圈钱，有的甚至走到了欺骗的歧路上。

    要想树立品牌，还是要在文化根基上下工夫，而且要慢慢积累，不能心急。现在，许多中小企业的产品品牌文化严重缺失，许多企业老板总是抱着过多的投机心态，热衷于跟风、模仿，想走捷径。这种心态对品牌打造是十分不利的。所以，营销总监一定要不断地督促、引导、劝说公司的决策层，耐心打造自己产品的品牌形象，争取获得长远利益。这样，在经济形势不佳或者遇到销售瓶颈时，企业才能轻松渡过难关。

    比如，现在，我国福建省晋江地区的一些鞋企开始有了品牌意识，从原来一味地代工转为经营自己的品牌，经过十几年的努力，也打造出了乔丹、361°、特步等品牌企业。虽然这些企业的品牌影响力还不大，无法和耐克、阿迪达斯这样的国际一流品牌抗衡，但其生存环境却得到了很好的改善。

    金融危机后，许多代工的服装鞋企停工停产，可像乔丹、361°、特步等品牌企业所受到的影响就不是很大，虽然产品在技术上没有多大的突破，但许多企业的销量还超过了金融危机之前的水平。

    由此可见，只要维护好品牌，企业“过时”的产品依然可以旺销。

    三、兑现你所有的品牌承诺

    要想让自己的产品热销，就要对消费者和代理商许下一定的承诺，对于企业来说，这不只是某个商品的承诺，而是企业品牌和产品品牌的双重承诺。

    在品牌不成熟时期，由于执法和监督不严，企业的良知和道义经常受到金钱与利益的挑战，在营销过程中，经常出现企业欺骗消费者、代理商的情况，品牌承诺的范围也大都是质量和安全。

    如今，市场已基本成熟，为了增加销量、树立品牌，企业需要兑现的承诺越来越多，可真正兑现时，难度就比较大。所以，企业的营销总监要劝告决策层，为了品牌形象，不能轻易承诺——因为所有的承诺都是需要兑现的。

    1承诺的内容要有诱惑力

    还有不少的品牌在宣传三包、质量一流等过时的承诺，在如今这个商品极其丰富的年代，再强调三包、质量一流这些品牌应具备的基本要素，显然没什么诱惑力。但如果照搬或模仿业内大鳄许过的承诺，又有拾人牙慧之嫌，消费者和代理商自然不买账。所以，品牌承诺是需要精心策划的。

    品牌承诺的内容，最好是企业最具特色的东西，而且要有诱惑力和想象空间。

    比如，许多高档女士香水在品牌承诺时，并不是把着眼点放在香味如何独特或纯天然方面，而是强调会让你的生活更浪漫、更幸福。这样，女士们在购买这款香水的时候，就会觉得，自己所购买的是一段浪漫的恋情，或是美好幸福的生活感受。这样，产品的品种承诺就变得有诱惑力，而且兑现起来也很容易，不会像有些药品的品牌说的那样难以兑现，比如说一个疗程见效，美丽无痕，等等。</p>

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