营销总监实战手册: 第八章 品牌管理——拼的是文化内涵(1)
第八章 品牌管理——拼的是文化内涵(1)
品牌的支撑点是公司文化的根基与厚度,并非公关传播的力度与技巧。要想让品牌经得起时间和风雨的淘洗,企业除了要有前瞻性外,同时一定要有较深的文化内涵。作为营销总监,如何深刻理解产品的品牌内涵,并做好针对性的维护与传播,是营销中的重要工作内容之一。
一、培育产品品牌文化的禁忌
近几年,中国企业界人士越来越明白这样一个真理:品牌的支撑点不只是产品本身,而是产品背后的文化。可在品牌文化塑造上,许多营销总监的头脑还是不太清醒,容易陷入一些误区当中。
比如,过于相信策划点子的作用,不注重全方位塑造品牌形象;过于相信广告的力量,不注重产品的研发及质量投入;等等。这些都是影响企业品牌建设的重要方面。
在品牌塑造方面,有许多的禁忌,而这些禁忌,是营销总监最该了解、并向公司决策层大胆谏言的。因为,在一个企业内,公司决策层要想了解消费者的真实购买心理,大都要通过营销总监所管理的销售部门反馈第一手资料。所以,可以这样说,在许多情况下,营销总监对企业产品品牌的理解程度,是企业品牌塑造的重要因素。
1明星加广告的方式“砸”不出品牌
如今,较有实力的企业如果想下大力气进行品牌建设,会到一些品牌策划公司进行咨询。但国内许多企业,无论是公司决策层,还是营销总监,接触得最多的却是广告公司,企业大都去找广告公司做品牌策划咨询。
这其中有一个比较重要的原因是:企业和广告公司接触的时间长了,彼此有了信任和感情,加之对方又对企业比较了解,所以,便把打造品牌的重任交给了他们。
当然,现在许多广告公司也兼营品牌策划的业务,而且许多广告人也开始创办品牌策划公司。但说白了,这些公司的主要赢利点都是广告,从实质上来说,他们还是广告公司。所以,他们向企业灌输品牌打造理念时,大多不忘其业务根本,反复强调广告的作用,并申明:要想打造品牌文化,就要请最红的明星、“砸”更多的广告。
这种观念是有失偏颇的。品牌的打造离不开公关、广告,也离不开明星代言,但这毕竟只是其中的一个方面。打造一个有文化内涵且能长久保鲜的品牌,是一个综合性工程,要涉及企业的许多方面(见表8-1)。
表8-1打造企业品牌的主要切入点
品牌打造切入点具体内容
广告传播的导向的策略
营销业务开拓执行的策略、计划、
产品包装产品规划为导向的策略、概念、市场定位与产品形象打造
品牌包装、设计、管控品牌打造、管理及危机公关策略
人力资源管理、公司文化、管理制度等管理事宜努力使人力资源、公司文化、管理制度清晰、合理,有序执行
许多企业听信了这些广告公司的话,拼命烧钱“砸”品牌,可最终,腰包已瘪了,品牌也没“砸”出来,企业自讨苦吃。比如,有些企业高价请了代言人,请最好的导演拍摄广告,并在央视等一流媒体“狂轰滥炸”,可代理商来进货时,企业的生产能力跟不上,供不上货。好不容易企业解决了生产问题,产品质量又频频出问题。
实质上,如果细究品牌理念打造这个内容,就要分出许多细节(见表8-2、8-3),这些都是企业的营销总监及决策层要充分了解的。这样,在做品牌打造时,才能有全局观念,而不是只盯在明星和广告上面。</p>
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