第七章 公关传播——切忌跟着感觉走（7）

    如果公关费用预算不足，要集中选择重点城市进行

    直辖市和省会城市是大企业的必争之地，他们要在这些地区投放巨额公关宣传及广告费用，竞争异常惨烈。中小企业要避开这些难攻难守之地，在一些被大企业忽视的、经济水平又较发达的二、三级城市进行重点公关传播投入。

    蒙牛2000年进入深圳市场的时候，伊利、光明对这个市场还并没有太在意，都在北京、上海、福州等市场打得不可开交。蒙牛却在这个地方进行重点的广告及公关活动，从而迅速占领深圳市场。

    江苏瑞年的氨基酸产品也是如此，企业初建时，他们把浙江一些沿海发达的小城市作为自己的广告及公关重地，从而很快在这些地方打开市场。脚跟站稳后，便进入上海、广州这些一级市场，与保健品大企业进行正面搏斗。

    要在自己渠道较好的地区进行重点的公关传播活动投入

    渠道是企业销售的基础，渠道开拓得好，当然离不开广告。但是有些中小企业总是希望单一靠广告来进行渠道开拓，这样风险就会很大，因为如果大企业采取一些反击措施，比如打折、抽奖等活动，小企业的渠道开拓就会难以进行。所以，还是要公关传播为主，广告为辅。

    在公关活动传播时，中小企业切忌盲目照搬大企业的思路

    现在，大企业常举行的公关活动有：赞助重大体育赛事、全国性娱乐项目大赛、知名影视剧等。小企业做起这些事件来，不但资金会受限制，也很难做圆满。所以，一定要根据自身情况，量身定制公关方案，并且要打破大企业的常规策略。

    2面对“反击”，要精心策划

    当大企业发现中小企业有蹿升势头，并抢占了自己的市场份额时，一定会进行反击，除了在中小企业重点销售地区高密度投放广告，在公关传播上也会加大力度，想借此淹没中小企业的声音。中小企业在这种情况下，一定要精心策划，切忌贸然出击。

    在公关传播策略上，一定要找到与对手差异性较大的宣传点，不然就会因资金弱于对手，宣传的声音完全被对方淹没。

    在2005年的超级女声比赛结束后，橡果集团的“背背佳”马上请超女何洁做形象代言，并赞助超女在全国的巡回演唱会。此时，超女炙手可热，全国所有的媒体都争相报道，结果这一公关事件只花了少量资金，却引起了超乎寻常的宣传效果。

    虽然他们的主要竞争对手“英姿带”上市早、名气大，但通过这次公关传播，“背背佳”的知名度和影响力很快超过了“英姿带”。

    要想做好反击对手的公关传播事件，不能让消费者看出人为操纵的痕迹，要让他们感觉是“自然”产生的事件。此外，活动要围绕一个主题，从不同角度多层次展开，不能太单薄。

    比如，要想宣传一个戒烟产品，只在世界戒烟日做一下媒体报道是不够的，这种公关大企业也在做，而且由于它们资金实力雄厚，做的力度要比中小企业大许多。企业要围绕爱心这一主题精心策划一系列公关活动，比如给老干部、文化名人、著名企业家赠送戒烟产品，组织产品形象代言人在新片发布会上讲述自己的戒烟经历，为三甲医院呼吸科病人赠送戒烟产品，组织戒烟大赛，等等。

    这样，公关事件才能产生较大的影响，突破对手的宣传防线。</p>

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