营销总监实战手册: 第七章 公关传播——切忌跟着感觉走(7)
第七章 公关传播——切忌跟着感觉走(7)
如果公关费用预算不足,要集中选择重点城市进行
直辖市和省会城市是大企业的必争之地,他们要在这些地区投放巨额公关宣传及广告费用,竞争异常惨烈。中小企业要避开这些难攻难守之地,在一些被大企业忽视的、经济水平又较发达的二、三级城市进行重点公关传播投入。
蒙牛2000年进入深圳市场的时候,伊利、光明对这个市场还并没有太在意,都在北京、上海、福州等市场打得不可开交。蒙牛却在这个地方进行重点的广告及公关活动,从而迅速占领深圳市场。
江苏瑞年的氨基酸产品也是如此,企业初建时,他们把浙江一些沿海发达的小城市作为自己的广告及公关重地,从而很快在这些地方打开市场。脚跟站稳后,便进入上海、广州这些一级市场,与保健品大企业进行正面搏斗。
要在自己渠道较好的地区进行重点的公关传播活动投入
渠道是企业销售的基础,渠道开拓得好,当然离不开广告。但是有些中小企业总是希望单一靠广告来进行渠道开拓,这样风险就会很大,因为如果大企业采取一些反击措施,比如打折、抽奖等活动,小企业的渠道开拓就会难以进行。所以,还是要公关传播为主,广告为辅。
在公关活动传播时,中小企业切忌盲目照搬大企业的思路
现在,大企业常举行的公关活动有:赞助重大体育赛事、全国性娱乐项目大赛、知名影视剧等。小企业做起这些事件来,不但资金会受限制,也很难做圆满。所以,一定要根据自身情况,量身定制公关方案,并且要打破大企业的常规策略。
2面对“反击”,要精心策划
当大企业发现中小企业有蹿升势头,并抢占了自己的市场份额时,一定会进行反击,除了在中小企业重点销售地区高密度投放广告,在公关传播上也会加大力度,想借此淹没中小企业的声音。中小企业在这种情况下,一定要精心策划,切忌贸然出击。
在公关传播策略上,一定要找到与对手差异性较大的宣传点,不然就会因资金弱于对手,宣传的声音完全被对方淹没。
在2005年的超级女声比赛结束后,橡果集团的“背背佳”马上请超女何洁做形象代言,并赞助超女在全国的巡回演唱会。此时,超女炙手可热,全国所有的媒体都争相报道,结果这一公关事件只花了少量资金,却引起了超乎寻常的宣传效果。
虽然他们的主要竞争对手“英姿带”上市早、名气大,但通过这次公关传播,“背背佳”的知名度和影响力很快超过了“英姿带”。
要想做好反击对手的公关传播事件,不能让消费者看出人为操纵的痕迹,要让他们感觉是“自然”产生的事件。此外,活动要围绕一个主题,从不同角度多层次展开,不能太单薄。
比如,要想宣传一个戒烟产品,只在世界戒烟日做一下媒体报道是不够的,这种公关大企业也在做,而且由于它们资金实力雄厚,做的力度要比中小企业大许多。企业要围绕爱心这一主题精心策划一系列公关活动,比如给老干部、文化名人、著名企业家赠送戒烟产品,组织产品形象代言人在新片发布会上讲述自己的戒烟经历,为三甲医院呼吸科病人赠送戒烟产品,组织戒烟大赛,等等。
这样,公关事件才能产生较大的影响,突破对手的宣传防线。</p>
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