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    营销总监实战手册: 第七章 公关传播——切忌跟着感觉走(5)

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        第七章 公关传播——切忌跟着感觉走(5)

        在运用网络视频进行公关活动时,最重要的是要学会借势。如果公司生产的是体育服装,就可以借助重大赛事、体育明星的新闻事件搞一些相关的公关活动。如果公司生产的是文化娱乐产品,就要往当下最火的娱乐事件上靠,发表观点或组织与这些主题相关的公关活动。

        某服装品牌在推出怀旧系列品牌服装时,恰好电影《小城之春》公映。这部电影翻拍自20世纪40年代风靡一时的同名电影,企业借此进行了大量的怀旧系列的公关活动,比如服装秀、明星谈20世纪40年代流行风尚、怀旧老照片征集等,这些活动视频在网上公布后,就获得了特别高的点击率,企业的怀旧系列服装也得到了特别好的推广。

        但以上事件受新闻本身的关注度和热度影响较大,如果把控不好,容易出现“炒冷饭”的尴尬局面。在目前,最保险、效果最为显著的公关活动还是公益活动,在网络视频上传播这种活动时,关注度也一直比较高。所以营销总监要多在这方面的公关活动中下些工夫。

        四、公关软文形散神不散的秘诀

        在公关传播中,软文是十分重要的一关。作为营销总监,要学会鉴别软文,把好创作关,这样才能确保在公关活动中,产品和品牌能得到有效传播。

        现在,无论是专业公关公司,还是企业中的企划人员,在创作软文时,大都容易出现一个致命的问题,那就是“神散”。这个“神”,一方面是指产品或品牌的卖点和内涵,另一方面则是指软文的可读性。

        之所以出现这样的问题,有两个主要原因:一是写作人员文化底子薄,他们虽然也是十年寒窗苦读下来的高材生,可在写软文时却死守课本及名家理论,不会理论联系实际。第二个原因则和第一个完全相反,他们坚信“枪杆子里面出政权”,盲目相信实战经验,而缺乏营销理论支持,缺乏思想高度。要想解决这些问题,营销总监在软文把关时,要注意以下问题:

        1谨防“批量生产”、虚假应付

        如今,许多专业的公关公司已将软文做成了流水线,形成了一个固定的套路:产品功能、产品作用机理、产品品牌背书(为产品找到衬托其优秀品质的背景资料)、明星或消费者证言……

        所以一看这些软文,我们就会觉得有千人一面的感觉。听到的多是:“举办了××活动”,“××产品在技术上进行了如下的技术革新”,这种成了套话的文章,消费者是不会阅读的。

        此外,还有一种网络软文,刻意追求俗,可由于对百姓生活缺少调查体验,结果做出的东西,并不是百姓喜闻乐见的那种俗,而是令人难受、作呕的滥俗,有的甚至超越了道德或法律的底线。

        比如,有些连锁业的网络软文、招商软文,故意炒作“投机”观念,诸如“18岁女孩开宝马”、“无本当富豪”。这些软文倒是吸引了眼球,带来了点击率,但给企业带来的正面意义却不大,有的甚至影响了企业的声誉和品牌形象。对此,营销总监一定要把好质量关,不能只看硬指标,还要看软指标。

        2真情投入,有感而发

        调查显示,一份40个版面的《北京晚报》,其中的软文只有不到1/20被消费者阅读过,在这1/20被阅读的软文中,只有一两篇能让消费者产生阅读记忆,大部分文章只能在报纸媒体上“默默无闻”。

        公关软文不是产品宣传册和说明书,它不但要有新闻作品的新闻性和可读性,还要有文学作品的审美情趣和文化功底,这样才能发挥出应有的作用。</p>

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