第七章 公关传播——切忌跟着感觉走（5）

    在运用网络视频进行公关活动时，最重要的是要学会借势。如果公司生产的是体育服装，就可以借助重大赛事、体育明星的新闻事件搞一些相关的公关活动。如果公司生产的是文化娱乐产品，就要往当下最火的娱乐事件上靠，发表观点或组织与这些主题相关的公关活动。

    某服装品牌在推出怀旧系列品牌服装时，恰好电影《小城之春》公映。这部电影翻拍自20世纪40年代风靡一时的同名电影，企业借此进行了大量的怀旧系列的公关活动，比如服装秀、明星谈20世纪40年代流行风尚、怀旧老照片征集等，这些活动视频在网上公布后，就获得了特别高的点击率，企业的怀旧系列服装也得到了特别好的推广。

    但以上事件受新闻本身的关注度和热度影响较大，如果把控不好，容易出现“炒冷饭”的尴尬局面。在目前，最保险、效果最为显著的公关活动还是公益活动，在网络视频上传播这种活动时，关注度也一直比较高。所以营销总监要多在这方面的公关活动中下些工夫。

    四、公关软文形散神不散的秘诀

    在公关传播中，软文是十分重要的一关。作为营销总监，要学会鉴别软文，把好创作关，这样才能确保在公关活动中，产品和品牌能得到有效传播。

    现在，无论是专业公关公司，还是企业中的企划人员，在创作软文时，大都容易出现一个致命的问题，那就是“神散”。这个“神”，一方面是指产品或品牌的卖点和内涵，另一方面则是指软文的可读性。

    之所以出现这样的问题，有两个主要原因：一是写作人员文化底子薄，他们虽然也是十年寒窗苦读下来的高材生，可在写软文时却死守课本及名家理论，不会理论联系实际。第二个原因则和第一个完全相反，他们坚信“枪杆子里面出政权”，盲目相信实战经验，而缺乏营销理论支持，缺乏思想高度。要想解决这些问题，营销总监在软文把关时，要注意以下问题：

    1谨防“批量生产”、虚假应付

    如今，许多专业的公关公司已将软文做成了流水线，形成了一个固定的套路：产品功能、产品作用机理、产品品牌背书（为产品找到衬托其优秀品质的背景资料）、明星或消费者证言……

    所以一看这些软文，我们就会觉得有千人一面的感觉。听到的多是：“举办了××活动”，“××产品在技术上进行了如下的技术革新”，这种成了套话的文章，消费者是不会阅读的。

    此外，还有一种网络软文，刻意追求俗，可由于对百姓生活缺少调查体验，结果做出的东西，并不是百姓喜闻乐见的那种俗，而是令人难受、作呕的滥俗，有的甚至超越了道德或法律的底线。

    比如，有些连锁业的网络软文、招商软文，故意炒作“投机”观念，诸如“18岁女孩开宝马”、“无本当富豪”。这些软文倒是吸引了眼球，带来了点击率，但给企业带来的正面意义却不大，有的甚至影响了企业的声誉和品牌形象。对此，营销总监一定要把好质量关，不能只看硬指标，还要看软指标。

    2真情投入，有感而发

    调查显示，一份40个版面的《北京晚报》，其中的软文只有不到1/20被消费者阅读过，在这1/20被阅读的软文中，只有一两篇能让消费者产生阅读记忆，大部分文章只能在报纸媒体上“默默无闻”。

    公关软文不是产品宣传册和说明书，它不但要有新闻作品的新闻性和可读性，还要有文学作品的审美情趣和文化功底，这样才能发挥出应有的作用。</p>

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