第六章 促销管理——“软效果”与“硬效果”要兼得（6）

    利用综合促销手段，在气势上压过竞争对手

    如今，企业所用的促销手段大概有四种：人员推销、广告、营业推广、公共关系。如果与竞争对手在竞争时形成僵持态势，那么可以将这四种方式全部运用上。此时，营销总监要特别注意，这四种方式的主题要保持一致，同时，要形成互相补充、关联的态势，对目标消费者形成强烈的宣传攻势，从而有效拉动销售。

    某企业推出了预防高血压的家用医疗器械，同竞争对手的类似产品进行促销竞争时，做了以下四方面的活动：

    药店终端促销人员在促销时，除了强调产品比对手更安全、科技含量更高外，还让患者进行现场试用，开展体验式营销。

    广告方面，在店面、媒体等广告中，对产品的安全性进行深入的宣传，同时还注明了可以进行体验的药店。

    营业推广方面，包括赠送样品、发放优惠券、有奖销售、以旧换新、组织竞赛和现场示范等。在营业推广中，对药店销售人员进行产品培训，尤其是重点培训他们与客户沟通时的销售话术，体现产品的安全性与高科技含量。同时，支持代理商进行促销，如转让回扣、支付宣传津贴、组织销售竞赛等。

    公共关系方面，与老龄委和健康类杂志一同举行各种公益活动。开展高血压预防知识讲座、中医保健知识讲座，或者是老年人门球比赛等活动，进行公关造势，宣传产品理念。同时，为这些活动录像，在药店进行公关宣传时可以使用。

    2避开锋芒，打太极拳

    如果竞争对手是行业大鳄，实力超强，那么，在做促销时，企业就要避开其锋芒，与对手打太极拳。

    在实践中，有些营销总监心气很高，总觉得对手虽是大企业，也只不过是纸老虎而已，凭借自己团队的丰富经验和超强凝聚力，一定可以打败对手。这样的自信没有错，但一定要在促销时注意方式。因为与大鳄正面对抗时，有一个问题营销总监始终无法回避：在拼促销赠品和折扣的时候，自己企业是斗不过行业大鳄的。所以，卖场内进行大力度的打折、买赠等促销活动时，一定要避开锋芒，避免同质化竞争。企业所做的促销活动，大都较小，但是很有新意。比如促销员在卖场发促销单、让顾客试用、累计返点、发放代金券等。此时所做促销活动，并不是要与大鳄一争高下，而是让顾客觉得：所有商家都在做促销，有很多的选择余地。

    此外，如果企业的产品进了几个渠道，那么，可以详细分析一下这些渠道，看在哪个渠道，大鳄们实力较弱，投放的促销费用较低。

    比如，在酒水行业，大企业一般不太注重中小餐厅这个直销渠道。所以，中小企业便可以在这个行业加大促销力度，投放店面广告、买赠、增设酒水促销员等。有不少中小企业都是通过深挖这个渠道，取得了可观的经济效益。</p>

    <b>狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。

狠男人网最快更新，无弹窗阅读请收藏狠男人小说网(www.41nr.com)。