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    营销总监实战手册: 第六章 促销管理——“软效果”与“硬效果”要兼得(5)

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        第六章 促销管理——“软效果”与“硬效果”要兼得(5)

        当然,这种宣传一定要有艺术性,要能吸引大家欣赏,而不能给人以“叫卖”之嫌。要想做到艺术地宣传,营销总监就要在路演之前,亲自或委派公司的相关人员,同主持人做好详细的沟通。如果公司的产品比较复杂,要进行针对性的培训,不但要记住产品的卖点、品牌内涵,还要教会他们熟练地操作、演示产品,以免在路演过程中出错。

        2节目要暗合产品的人群定位

        在选择路演的节目内容时,很多营销总监一直强调要选择好看的节目,但没有考虑到一个更关键的因素:产品的目标人群会不会觉得好看。

        所以,在做公关活动时,为了吸引目标人群,营销总监自己或企业的人要参与进去,精心选择演员、节目,指定节目的先后顺序。不能公关公司有什么节目,就选什么节目,更不能当下流行什么内容就选什么内容。这样做,也许表面上十分红火,却无法真正拉动销售,更谈不上对产品品牌内涵的宣传。

        现在,一些公关公司还无法根据企业的需要原创节目,但却可以根据企业的需求,进行一些相应的调整和改动。在节目选择和编排上,会努力根据企业的需求进行调整。如果节目内容实在无法进行调整,那么就在节目中间穿插的游戏上下工夫,让这些游戏内容吸引目标消费群。

        如果公司卖的是针对少女的护肤产品,节目选择上就要以青春时尚的内容为主,最好不要选择一些戏曲、相声、杂技之类的节目。而且演员阵容中,一定要以青春时尚的少男少女为主。在互动游戏的环节中,内容既要与产品有关,又要能吸引这类人群,比如美容知识问答、服装搭配竞赛、流行歌曲接龙游戏等。

        如果公司要举办儿童食品的路演活动,节目自然以儿童演员为主才最恰当。如果公关公司找不到合适的儿童演员,那么就要在互动游戏上下工夫,让每个游戏都符合儿童的口味,吸引他们参与。此时,在游戏活动设置上,要尽量少些问答类互动游戏,多做一些趣味性的互动游戏,像投篮比赛、套圈游戏、反搭积木比赛等。同时,在活动设置上要考虑到儿童多动的特点,一定要选择安全系数高、主持人容易把控的游戏活动。

        五、与竞争对手唱对台戏,要永远不动声色

        在一些商场和大的卖场里,常常是几家甚至几十家同类企业在竞争。在做促销时,企业营销总监最头疼的问题,就是对手的干扰和破坏。更让营销总监为难的是,这些企业的产品从卖点到品牌内涵挖掘,都极为相似,要想力压对手独占鳌头,是十分不容易的。

        在与竞争对手竞争时,营销总监要注意保持冷静,无论对手比自己强还是弱,或者实力相当,都要小心应对,制订出缜密的策略再执行。而且,在竞争的过程中,要不动声色,不能“没事找事”,以免吃暗亏。

        1做好“软实力”的竞争

        如果公司和对手实力相当,促销上的竞争就是长期的,不可能在短时间内决出高下。在这种态势下,营销总监就应在促销的“软实力”上下工夫。

        提高促销的执行力和活动质量

        既然企业间实力相当,那么在做促销时,差异就会体现在一些细节的设置上,如果对手在促销时声明赠品不负责维修、退换,那么企业就可以重点提示赠品包维修、退换。在节假日,要比对方提前几天开始节日促销活动。此外,在促销人员培训上也要下大力度,要比竞争对手更周到、全面、有特色。</p>

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