第六章 促销管理——“软效果”与“硬效果”要兼得（5）

    当然，这种宣传一定要有艺术性，要能吸引大家欣赏，而不能给人以“叫卖”之嫌。要想做到艺术地宣传，营销总监就要在路演之前，亲自或委派公司的相关人员，同主持人做好详细的沟通。如果公司的产品比较复杂，要进行针对性的培训，不但要记住产品的卖点、品牌内涵，还要教会他们熟练地操作、演示产品，以免在路演过程中出错。

    2节目要暗合产品的人群定位

    在选择路演的节目内容时，很多营销总监一直强调要选择好看的节目，但没有考虑到一个更关键的因素：产品的目标人群会不会觉得好看。

    所以，在做公关活动时，为了吸引目标人群，营销总监自己或企业的人要参与进去，精心选择演员、节目，指定节目的先后顺序。不能公关公司有什么节目，就选什么节目，更不能当下流行什么内容就选什么内容。这样做，也许表面上十分红火，却无法真正拉动销售，更谈不上对产品品牌内涵的宣传。

    现在，一些公关公司还无法根据企业的需要原创节目，但却可以根据企业的需求，进行一些相应的调整和改动。在节目选择和编排上，会努力根据企业的需求进行调整。如果节目内容实在无法进行调整，那么就在节目中间穿插的游戏上下工夫，让这些游戏内容吸引目标消费群。

    如果公司卖的是针对少女的护肤产品，节目选择上就要以青春时尚的内容为主，最好不要选择一些戏曲、相声、杂技之类的节目。而且演员阵容中，一定要以青春时尚的少男少女为主。在互动游戏的环节中，内容既要与产品有关，又要能吸引这类人群，比如美容知识问答、服装搭配竞赛、流行歌曲接龙游戏等。

    如果公司要举办儿童食品的路演活动，节目自然以儿童演员为主才最恰当。如果公关公司找不到合适的儿童演员，那么就要在互动游戏上下工夫，让每个游戏都符合儿童的口味，吸引他们参与。此时，在游戏活动设置上，要尽量少些问答类互动游戏，多做一些趣味性的互动游戏，像投篮比赛、套圈游戏、反搭积木比赛等。同时，在活动设置上要考虑到儿童多动的特点，一定要选择安全系数高、主持人容易把控的游戏活动。

    五、与竞争对手唱对台戏，要永远不动声色

    在一些商场和大的卖场里，常常是几家甚至几十家同类企业在竞争。在做促销时，企业营销总监最头疼的问题，就是对手的干扰和破坏。更让营销总监为难的是，这些企业的产品从卖点到品牌内涵挖掘，都极为相似，要想力压对手独占鳌头，是十分不容易的。

    在与竞争对手竞争时，营销总监要注意保持冷静，无论对手比自己强还是弱，或者实力相当，都要小心应对，制订出缜密的策略再执行。而且，在竞争的过程中，要不动声色，不能“没事找事”，以免吃暗亏。

    1做好“软实力”的竞争

    如果公司和对手实力相当，促销上的竞争就是长期的，不可能在短时间内决出高下。在这种态势下，营销总监就应在促销的“软实力”上下工夫。

    提高促销的执行力和活动质量

    既然企业间实力相当，那么在做促销时，差异就会体现在一些细节的设置上，如果对手在促销时声明赠品不负责维修、退换，那么企业就可以重点提示赠品包维修、退换。在节假日，要比对方提前几天开始节日促销活动。此外，在促销人员培训上也要下大力度，要比竞争对手更周到、全面、有特色。</p>

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