第六章 促销管理——“软效果”与“硬效果”要兼得（2）

    促销品发放方式促销品发放前，要经过财务部门详细的利润分析，在保证企业利润的前提下，让消费者尝到甜头，真正激发其购买欲

    促销人员的培训要进行针对性训练，确保促销理念能正确传达给消费者

    促销活动的时机背景要找到较好的契合点，让消费者觉得合情合理

    此外，一些较重要的促销活动做完后，营销总监一定要召集部门人员进行总结，仔细分析公关活动的优缺点，以便在下次促销活动中获得更好的效果。

    二、促销活动“雷声大，雨点也要大”

    十几年前搞促销活动时，大都仅仅靠营销总监或公司老板拍脑袋做决策。因为当时市场竞争不激烈，虽然是很草率的点子，也大都能做出一个风生水起的促销活动。

    如今，这种好日子早已过去。可有些营销总监还是一如既往，在做促销活动时，不爱动脑筋花时间和精力进行策划，只是随意地搞一些假大空的促销活动，图面子上有光，把促销活动做得“雷声大，雨点小”。

    好的促销活动应该以市场为导向，同时要兼顾客户的需求。营销总监除了要善于借助公关策划公司的外脑帮助外，还必须打造一个有很强执行力的精英团队，在做活动的过程中，既重视眼前利益，又要把目光放长远，做到“雷声大、雨点也大”。

    1不要给企业留下“后遗症”

    许多营销总监在做促销时，一味地向利益看齐，追求短、平、快，根本不在乎公司的长远利益。所以，他们做促销，只有两个目的：不是作秀，应付公司决策层，就是为一时之利而杀鸡取卵，给企业留下无数“后遗症”。

    这个问题其实是一个心态的问题。营销总监向利益看齐，这无可厚非，短、平、快的促销做法，也的确能给营销总监带来暂时的名利。但这种情况持续的时间是很短的，而风险会说来就来。一个企业只有基于长远的考虑，才能赚取更大的利益。任何追求短期利益的企业，没有作长远打算，只是想捞一把就走，结果就是心急吃不了热豆腐。

    企业出了问题，营销总监自然会受牵连。虽说营销总监可以跳槽到其他公司，但在原公司业绩不佳，本身就没底气，也很难得到新公司的重用和信任。

    做促销活动，既要得到眼前的经济效益，又要兼顾企业的长远利益，这样企业才能走得更远、更好。

    有一家公司在做促销时，为了打压竞争对手，在促销宣传单和广告中，故意含沙射影地丑化竞争对手的产品，借此抬高自己产品的声誉。这种做法只能起到一时的效果，惹怒了竞争对手，对方就会告到法庭上，或者找个别的理由相互残杀，结局不是企业单方面元气大伤就是两败俱伤。

    2别拿品牌宣传说事

    促销活动，的确可以宣传公司品牌、培养消费习惯。但品牌宣传主要还是由企业的产品广告和品牌形象广告来承担的。

    企业做促销活动，效益是第一要素，不能得到效益的促销活动，只是一个华而不实的假象。坦白地说，一个看起来很美的促销活动，如果没有真正拉动销售，带动人气，实际上是失败的，也要划进山寨促销的范畴当中。

    在许多企业中，如果营销总监在促销活动中所获效益不佳，就拿“树立起了企业的品牌形象”做挡箭牌，这种做法显然是不负责任的表现。

    有一家企业的营销总监做了一次限时抢购的促销活动，活动做得特别大，请来了乐队、歌手和模特现场演出，弄得特别热闹。可由于筹备不足，活动刚开始，就因管理失控出现了踩踏事件，虽然顾客只是受了一点轻伤，但却损伤了其他消费者的购买，接下来的促销，一直很冷淡。</p>

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